Сучасний медіапростір перетворився на арену безкомпромісної боротьби за людський фокус. У часи, коли контент генерується штучним інтелектом та креаторами в режимі 24/7, класичні бренди змушені конкурувати не лише з прямими конкурентами, а й з розважальними шоу, медіа-агендами та блогерами нової хвилі.

На профільній панельній дискусії «Полювання на увагу: в яких каналах бути, за що платити і що реально приносить результат» на MRKTNG-марафоні 2026 провідні експерти корпоративного сектору, державного управління, ТБ-медіа та інфлюенс-маркетингу розкрили реальну карту споживання контенту станом на літо 2026 року.

«Полювання на увагу: в яких каналах бути, за що платити і що реально приносить результат» на MRKTNG-марафоні 2026

Панель зібрала ультимативний склад практиків:

  • Дарʼя Сухенко — співзасновниця та креативна директорка комунікаційної агенції Trembita PR (модераторка).

  • Ольга Дівущак — маркетологиня Foundation Coffee Roasters, ко-фаундерка PN Digital Agency.

  • Дмитро Самолюк — керівник діджитал-напрямку телеканалів «Ми — Україна» та «Ми — Україна Плюс».

  • Владислав Дунаєнко — офіцер пресслужби Міністерства оборони України (медик, діючий військовий, СММ-ник МО).

  • Ольга Гуцало — керівниця відділу комунікацій у соціальних медіа Kyivstar.Tech.

  • Даніл Повар — топовий український стендап-комік, кліпмейкер та блогер нової генерації.

  • Денис Зеленов — Head of Digital 24 Каналу.

📉 Другий екран як гаджет №1: чому ТікТок перемагає класичні сайти

📉 Другий екран як гаджет №1: чому ТікТок перемагає класичні сайти

Керівник діджитал-напрямку телеканалів 24 Каналу Денис і його колега з «Ми — Україна» Дмитро озвучили фундаментальний зсув у споживацькій поведінці українців: мобільний телефон остаточно перестав бути «секонд-скріном».

За останніми дослідженнями 2026 року, понад 50% українців під час перегляду великого екрана (телебачення чи YouTube) паралельно тримають у руках смартфон, який повністю забирає їхню фокусну увагу.

Саме тому формати TikTok, YouTube Shorts та Instagram Reels є безальтернативними лідерами комунікації. Для молодого покоління TikTok трансформувався з розважального додатку на повноцінну пошукову систему (заміну Google) та новинний агрегатор.

При цьому текстові формати та класичні вебсайти залишаються жити, але їхня аудиторія стрімко дорослішає. Найбільш живий та віральний органічний трафік зараз акумулюють саме алгоритми коротких відеоплатформ, де кількість підписників більше не є визначальним фактором — стрічка рекомендацій може винести в топи будь-який якісний мікроконтент.

керівниця відділу комунікацій у соціальних медіа Kyivstar.Tech Ольга Гуцало

🚀 Феномен Threads проти Twitter: вибір Київстар

Важливим інфраструктурним інсайдом поділилася Ольга Гуцало з Київстар. Великий бізнес у 2026 році почав активно переформатовувати свої SMM-портфелі, безжально відмовляючись від неефективних каналів, де вигорають команди:

«У певний момент ми повністю відмовилися від ведення Twitter (X). Ми просто не отримували там бажаних охоплень, а SMM-команда почала вигорати. Натомість ми перейшли у Threads, де побачили неймовірне зростання. Охоплення, які ми отримуємо в Threads сьогодні, просто неможливо порівняти з Твіттером навіть у його найкращі часи».

Ольга розповіла про два віральні кейси «Київстар»:

  1. Threads-аватарка: жартівливий пост із зображенням зірочки «Київстар» із сосисок на картопляному пюре переріс у масштабний UGC-флешмоб. Бренд пообіцяв поставити це на офіційну аватарку за 5000 лайків — і виконав обіцянку, отримавши шквал позитивного b2c-охоплення.

  2. Мопси в TikTok: єдина соцмережа, яку компанія віддала на аутсорс агенції — це TikTok. Вірусна ідея з мопсами («Дайте мопсам інтернет!») згенерувала понад 5 мільйонів переглядів та викликала реальний шквал дзвінків у кол-центр та офлайн-магазини компанії.

Окремо Ольга згадала хрестоматійну кризову комунікацію під час масштабної хакерської атаки на «Київстар» наприкінці 2023 року. Тоді щогодинна чесна комунікація топменеджменту та швидка реакція на пропозицію користувачів задонатити компенсації на ЗСУ (куди було спрямовано 100 млн грн) перетворили величезну кризу на флешмоб підтримки бренду.

Владислав Дунаєнко — офіцер пресслужби Міністерства оборони України (медик, діючий військовий, СММ-ник МО)

🛡️ Когнітивна війна: як Міноборони ламає шаблони у Threads та Instagram

Одним із головних бліц-відкриттів панелі став виступ керівника СММ-напрямку Міноборони Владислава – медика, який прийшов у відомство з фронту, побачивши вакансію в LinkedIn. Наразі він координує комунікацію в Instagram та Threads, де відомство свідомо відійшло від сухого чиновницького тону.

  • Боротьба за вакуум: підхід МО у 2026 році базується на парадигмі: якщо держави немає в конкретному цифровому каналі, цей вакуум миттєво заповнює ворог своїми ІПСО.

  • Конкуренція за розваги:

«Ми чітко розуміємо, що конкуруємо не з іншими Силами оборони. Ми конкуруємо за увагу в стрічці з розважальним контентом, блогерами, інфлюенсерами та брендами. Когнітивна війна вимагає зміни подачі контенту — сухий офіціоз ніхто не дочитує».

  • Маленькі команди: масштабні канали МО ведуться силами крихітних інхаус-команд. Мережу X (Twitter) курує одна людина (колишній дипломат із досвідом роботи в США); Facebook, Telegram та Viber ведуть двоє людей; Instagram та Threads закриває особисто Владислав, а весь візуальний бренд-пакет цілодобово малюють всього два дизайнери. Команда повністю відмовилася від «постів заради постів», пропускаючи кожен меседж через сито військової доцільності.

Threads замість Twitter та вірусні мопси від Київстар

🍳 Даніл Повар: реклама за 80 000 гривень та автентичність без ТЗ

Повним антиподом корпоративного та державного планування виступив креатор нової генерації Даніл Повар. Комік відверто зізнався, що взагалі не користується контент-планами та діє виключно інтуїтивно, транслюючи життя через власну автентичну призму, що й дозволяє йому пробивати «банерну сліпоту» глядачів.

Блогер поділився еволюцією своїх комерційних відносин із брендами:

  • Свою першу інтеграцію Даніл знімав усього за 400 гривень (за сережки).

  • Станом на літо 2026 року, після успішних кейсів із ВАРУС, Аврора, CapCut, Garnier та Comfy, у блогера з’явився операційний директор, а вартість одного інтеграційного ролику Reels/TikTok досягла 80 000 гривень.

  • Креатор зазначив, що терпіти не може жорсткі, «душні» ТЗ від маркетологів з обмеженнями на емоції чи лексику, оскільки це вбиває віральність. Ідеальним кейсом співпраці він назвав роботу з Comfy (через агенцію Банда), які дають креаторам повну свободу дій «з позиції сили».

🤖 Штучний інтелект у SMM: рутина — роботам, панчлайни — людям

Наприкінці дискусії панелісти зійшлися на думці, що влітку 2026 року штучний інтелект (ChatGPT, Claude, Midjourney, Suno) став базовим гігієнічним інструментом маркетологів, проте він досі не здатний замінити людину.

Маркетологиня Foundation Coffee Roasters Ольга Дівущак підкреслила, що у її команді ШІ допомагає оптимізувати роботу таргетологів, зміщуючи їхній фокус на правильне написання промптів, а не на механічне налаштування кабінетів. У телевізійному діджиталі ШІ використовують для автоматичного ліпсінгу, вирізання пауз, генерації субтитрів та очищення звуку, а Міноборони залучає нейромережі як швидкі коректори текстів та інструменти покращення якості відеокадрів, що надходять із дронів.

Проте, як резюмувала Ольга Гуцало:

«Аішки ніколи не будуть такими справжніми, як живі люди. Коли алгоритми почнуть генерувати тисячі однакових текстів, виграє той бренд, який зможе говорити чесно, інакше та пробивати цю цифрову сліпоту».

ПОВ'ЯЗАНІ СТАТТІЩЕ ВІД АВТОРА