Наталия Ставрати, Фокстрот: Число покупателей до 25 лет за год выросло на 15%

Прошел год с тех пор, как сеть магазинов электроники и бытовой техники «Фокстрот» запустила ребрендинг с призывом «Оновлюйся!» За это время изменился корпоративный стиль, дизайн магазинов и стиль общения бренда с аудиторией.

В недавнем интервью директор по маркетингу Фокстрот Наталия Ставрати рассказала какие цели были поставлены и достигли ли главный результат.

– Как вы решили провести ребрендинг? Чье это было решение?

– «Фокстрот» 26 лет назад первым зашел на рынок розничной торговли бытовой и электронной техникой. Долгие годы компания была лидером рынка и сформировала вокруг себя целое сообщество. Но в 2018 году «Фокстрот» стал терять позиции. Помимо данных из регулярных исследований, мы пригласили три фокус-группы: от 18 до 23 лет, от 25 до 35 лет и от 45 лет, чтобы узнать, как украинцы воспринимают бренд. Также обращались с покупателями конкурентов. Все участники опроса сошлись во мнении, что «Фокстрот» – бренд, который устаревает. К тому же, доля клиентов до 25 лет была одной из самых низких среди конкурентов.

Всё это подтолкнуло нас к ребрендингу. Топ-менеджмент и собственники приняли единогласное решение. Основные работы длились с ноября 2018-го по июль 2019-го, когда мы представили первый магазин нового формата. Официально же запустили ребрендинг в октябре прошлого года.

– Делая ставку на более молодую аудиторию, не боялись ли потерять ту, которая у вас уже есть?

– Этот вопрос был одним из самых главных вызовов ребрендинга: чтобы ни в коем случае изменения не стали отталкивающими для основного ядра аудитории. Это клиенты 25-45 лет, именно они покупают у нас чаще всего. Нам важно было сохранить лояльность этих людей, поэтому все нововведения мы внедряли постепенно.

– Расскажите, как изменилась философия бренда, в чём суть ребрендинга магазинов?

– Нам важно было показать, что мы развиваемся и призываем к этому покупателей. Новую философию отразили в видеоролике: по сюжету герои выбрасывают старые вещи, снимают видео для Instagram, а работу за них выполняют роботы. В ролике впервые появляется мордашка нашей лисы, которая в обновлённом образе Фокси вновь стала символом бренда. На Фокси сделали основной акцент, стали выпускать 3D-ролики с ней. Они кардинально отличаются от всего, что делал Фокстрот раньше.

В 2020-м мы показали покупателям 19 обновленных магазинов в 14 городах Украины, а всего с начала ребрендинга успели переформатировать 33 магазина и открыть 4 совершенно новых.

Мы хотим, чтобы покупатели были нами довольны, поэтому стали уделять больше внимания клиентскому опыту. Главная задача – предусмотреть, что необходимо клиенту, и максимально упростить покупку. Пространство обновленных магазинов проектируем так, чтобы они просматривались из любого места и клиенты не теряли время на поиск нужного товара. Совместно с партнерами оборудовали зоны для демонстрации, где покупатели могут увидеть, как использовать технику в быту.

Мы пересмотрели ассортимент товаров и сделали упор на те категории, на которые растет спрос. Например, ассортимент ноутбуков за последний год вырос на 57%, телевизоров – на 55%, смартфонов – на 45%.

Еще одно новшество – омни-полки. Это место, где покупатели могут самостоятельно или с помощью продавца-консультанта выбрать и заказать товар в интернет-магазине, если его нет в торговой точке.

– Как ребрендинг повлиял на вашу коммуникацию с клиентами в магазине/рекламе? Какие слоганы используете?

– Чтобы стать ближе к клиентам, мы изменили подход к коммуникации. Фокстрот – это позитивный и продвинутый бренд-друг, который заботится, советует, иногда в шутливой форме. Поэтому в рекламе мы используем юмор. Например, героиня одного из видеороликов поначалу ищет стиральную машину через поисковик, и на нее «вываливаются» ненужные товары. А когда она заходит на foxtrot.ua, то без труда находит стиральную машину. Фокси произносит слоган «Знайди своє на foxtrot.ua».

А всем уже известный ролик «Полный Ценогрыз» в TikTok посмотрели почти четыре миллиона раз и выложили более 15 тыс. клипов на нашу мелодию. К слову, Фокстрот» стал одной из первых розничных сетей, пришедших на эту платформу. Меньше чем за год без дополнительных вложений ролики на нашей странице набрали 22 млн просмотров.

– Как именно трансформируются бизнес-процессы и как это влияет на общую работу компании? Что нового получает клиент, благодаря таким изменениям?

– За прошедший год мы запустили много новых услуг и цифровых сервисов. Самый революционный – программа «Найс Прайс». По ее условиям, мы даем покупателю скидку, если он нашел у конкурентов нужный товар по более низкой цене. А если стоимость техники упала уже после покупки, компенсируем клиенту разницу. За 5 месяцев с момента запуска услугой воспользовалось более 13 тыс. человек.

Получить наши товары можно практически в любом уголке Украины. Раньше товары привозила наша служба доставки, Укрпошта и Новая почта. Теперь мы подключили ещё службы Justin и Ipost.

Мы первыми в своем сегменте рынка внедряем в физических торговых точках и интернет-магазине онлайн-кассы Checkbox. Это программы, которые заменяют обычные кассовые аппараты. Покупатели, находясь в магазине, могут не стоять в очереди к кассе, а оплатить товар онлайн и получить электронный чек, который имеет такую же силу, как и бумажный. А ещё мы одними из первых добавили возможность оплачивать товары и услуги с помощью чат-бота в Viber. Так что клиенты могут выбирать любой удобный им вариант оплаты.

– Удалось ли достичь поставленных целей? Как планируете развивать бренд далее?

В декабре 2020, спустя год после запуска ребрендинга, мы провели новый опрос среди нашей аудитории и покупателей конкурентов. Все они заметили изменения и отозвались о них положительно.

Об эффективности ребрендинга говорят и цифры.

• Мы достигли одной из главных целей – привлекли внимание молодой аудитории: число покупателей до 25 лет за год выросло на 15%.
• Магазин нового формата приносит на 20-30% больше прибыли – на том же месте и с теми же покупателями.
• В два раза увеличилась омни-аудитория – это люди, которые покупают и в онлайне, и в офлайне. На них приходится около 60% всех продаж.
• Доля онлайн-продаж тоже выросла почти в два раза – до 20%. В следующем году мы хотим повторить этот успех и сделать так, чтобы как можно больше людей знали наш интернет-магазин foxtrot.ua.
• В Facebook и Instagram количество подписчиков выросло в 2 раза, а охваты увеличились в 2,5 раза. Это реальные люди, которые любят бренд и взаимодействую с нами. Их число стабильно растет.

С задачей сохранить лояльную аудиторию мы тоже справились. Смогли удержать на 16% больше покупателей, чем в прошлом году. А ещё постоянные клиенты стали на 7% чаще покупать у нас.

Успехи нас очень радуют, но мы не собираемся расслабляться и снижать темп. Более того, на 2021-й год перед нами стоят еще более амбициозные планы: привлечь больше новых клиентов, увеличить частоту покупки и непременно удивлять постоянных покупателей.

Читайте обзоры:

-->