Выйти в плюс – главнейшее правило торговли для продавца. Но торг – сделка двухсторонняя. Есть и другая сторона – покупатель. Он тоже хочет не только приобрести необходимый товар, а и получить выгоду. А может ли торг быть обоюдовыгодным? Фактически не только может, но и должен. Но есть в году один-единственный день, когда чаша весов «выгодно купить – выгодно продать» склоняется в пользу покупателя. Этот день именуют «Черной пятницей». И случается он ежегодно, в конце ноября – в последнюю пятницу уходящей осени.
Что такое черная пятница в Украине?
Название жутковатое, но пугаться не надо – это не мистический рок, а всего-навсего всемирный день распродаж. Его история берет свое начало с Америки. Там, после Дня благодарения, всегда случались плотные заторы на дорогах – доехать в нужное место было практически невозможно. Американцы назвали день «Black Friday» – «Черной пятницей», и так уж случилось, что именно с него начинался рождественско-новогодний сезон.
Традиции – уже полсотни лет. За полвека она успела пересечь океан и успешно распространиться в Европе. А затем стала любимым днем покупателей во всем мире. В Англии даже создали свою, более современную трактовку названия. Они говорят о ноябрьском дне распродаж «in the black», что означает «положительный баланс». Цель таких распродаж:
- для продавца – получить крупное вливание денег в оборот и продать залежалую продукцию, пусть даже очень дешево;
- для покупателя – сэкономить на покупках.
Если продавец недобросовестный, то этот самый «положительный баланс» никоим образом не выгодный для пользователя.
К сожалению, в Украине уже сумели испоганить отличную американскую традицию и вызвать к ней недоверие. В большинстве случаев «Black Friday» делается так: на продукцию заранее накручивается цена, а затем предлагается скидка 40%. По факту, она не превышают 10%.
Как всегда, много негативных воспоминаний
Но нельзя так неоднозначно обвинять тех, кто продает. Проблемой всему является низкая маржинальность товара. Если продукция продается повсеместно, и предложение превышает спрос, то заработать на ней почти невозможно. Так, заработок продавца на бытовой технике составляет 10-15%. Если он сделает скидку на 40, то получит 30% – себе в убыток. А это треть стоимости. Кто ж так станет торговать? Ведь торг получается не «в плюс», а в жесточайший «минус». Вот и идут владельцы интернет-магазинов на разные хитрости и манипуляции.
А в сети, тем временем, в очередной раз – десятки тысяч отзывов о том, что это не экономия, а полный и подлый развод… Пользователи не просто жалуются, а выкладывают факты, подкрепляя их скриншотами. К примеру, в популярном интернет-магазине телевизор за неделю до черного шоппинга стоил 11 тыс., гривен. За 2 дня до всемирных распродаж, его цена волшебным образом повысилась до 15 тыс. гривен. И вот, наконец, долгожданная «Black Friday» и сброс, просто отменный – 30%. Треть стоимости!!! Вот радость, то. Заплатите всего 10 500 – и великолепная плазма ваша. Покупатель радуется, что сэкономил, продавец подсчитывает прибыль. Все хорошо. Да только, понижение по факту – всего 5%. Обидно.
На покупке каких товаров действительно можно было сэкономить в черную пятницу
Не расстраивайтесь, не все так печально! На изделиях с высокой маржой вы действительно сэкономили. На отдельные группы скидки превышали 40 %. И они были настоящими, а не «высосанными из пальца».
Мы постаралась разобраться в ситуации изнутри и заглянуть в кошелек к реальному интернет-магазину. Тематика “Инструменты и оборудование”. Это продукция со средней маржинальностью.
Управляющий директор интернет-магазина storgom.ua Чечель Алексей сообщил нам информацию, как можно заработать и не «надуть» покупателя.
– Алексей, расскажите, как формировались цены в Черную пятницу?
– Мы поставили себе нестандартную задачу – дать максимум выгоды своим клиентам. То есть, не сделать “фейковую” ЧП, что, кстати, легче всего, и не избавиться от продукции, залежавшейся на складе – у нас нет такой проблемы, а продать лучшее по приемлемой стоимости. Из всего ассортимента мы выделили самые популярные группы товаров, качественные, надежные и продаваемые. А не наоборот, как это обычно бывает.
Хотелось сделать понижение стоимости на 60%, но это не в наших силах. Средняя маржинальность на нашу технику до 20%. Сбросив полцены, мы бы разорились за один день. Мы поставили 10-15%, торгуя почти «на ноль». Но этого было мало, хотелось предоставить клиентам более выгодную скидку.
И тогда нам в голову пришла идея – мы решили уговорить импортеров тоже подвинуться в своем заработке и предоставить нам дополнительную скидку к закупочной цене, тогда и у нас руки будут развязаны. Мы сможем дать клиентам 40-50% понижение и не потерять собственной прибыли.
Сказано – сделано. Начались переговоры с поставщиками. Но не так все просто. Как оказалось, многие импортеры не заинтересованы в проведении акции, а некоторые вообще не в курсе, что это. Я лично за неделю до ноябрьской распродажи обзвонил 18 наших фирм – партнеров, и только 9 из них откликнулись на предложение. Они согласились дать определенное добавочное понижение стоимости своей продукции к нашей закупочной. Лучшие предложения были от брендов Hyundai, Pubert, Igon Angel, Einhell, Forte. Остальные импортеры остались при своих интересах. Сложилось впечатление, что понятие «маркетинг» им неведомо. «Зачем работать над повышением узнаваемости торговой марки, если можно продать сразу много и дорого?» – спрашивали производители. А затем озвучивали свое решение: «Хотите делать акцию на свою черную пятницу, делайте сброс за свой счет». Что мы, в принципе, и сделали.
– А как вы поступили с товарами, поставщики которых откликнулись?
– Получилось сформировать отличные акции. Порой они превышали наши закупочные цены в обычный день. Например, на ТМ Iron Angel поставщик установил дополнительное понижение 25% к стандартной дилерской (закупочной) стоимости, что дало возможность снизить розницу для конечного пользователя до 40%.
Мы решили в ущерб собственному заработку включить в акцию максимальное количество продукции. В итоге, в ЧП участвовало 2300 товаров. Всего у нас на сайте около 25 тысяч моделей. То есть, почти 10% мы выставили по сниженной стоимости. Для узкоспециализированного сайта (инструменты и оборудование) – это хороший показатель. Для примера, в больших гипермаркетах типа Allo, Comfy в распродаже принимало меньшее количество товаров, нежели у нас. При этом, у данных гипермаркетов сотни тысяч моделей на сайте.
Кстати, это хорошая наука для покупателя – следует помнить, что узконишевый магазин всегда способен предоставить хорошую акцию. Лучше покупать в небольших интернет-магазинах, чем в тех, которые продают «все-все и даже больше».
Нам настолько хотелось сделать приятное своим клиентам, что некоторые изделия пришлось продавать себе в минус. К примеру, на расходные изделия и ручной инструмент мы сделали уменьшение на 75%. Прибыли никакой – одни убытки, зато какой престиж! Мы сумели убедить клиентов, что ЧП на нашем сайте – это не развод, а абсолютно реальная возможность сэкономить.
Таким образом, мы постарались сделать все возможное и дать максимальную скидку, какую только могли себе позволить.
– И как прошел СТАРТ черной пятницы, благодаря такой креативной подготовке?
Хорошо проделанная работа всегда дает результат. Поэтому ажиотаж был прогнозировано высоким. За неделю до распродажи наблюдалось затишье: все кто планировал что-то купить, ждали скидок. И вот ЧП: количество посетителей сайта выросло приблизительно на 44%. Все быстренько разобрались, что у нас цены – действительно акционные. Количество заказов за один день увеличилось на 60%. Порой менеджеры не успевали обрабатывать заказы, но обслужили всех стопроцентно. Результаты:
- 98% покупателей остались довольны;
- 2 процента слегка «ушли в неадекват» и требовали понизить стоимость на 75% на любую модель на сайте. Хотя название акции звучало, как “Скидки ДО 75%”.
Самое смешное, что после запуска ЧП, те поставщики, которые изначально не отреагировали на нашу просьбу участвовать в акции, вдруг, в самом разгаре ЧП, проявили завидный энтузиазм и прислали акционное предложение. Суть его была в том, что они предоставляли для нас дополнительное снижение на 5% но на сайте (для клиентов) его делать запретили. По их мнению, ЧП должна быть для интернет-магазина а не для его клиента. Не знаю, как другие дилеры (может, и согласились), но мы посчитали это предложение полным бредом. И, понятное дело, проигнорировали его.
Кстати, из узко специализированных интернет-магазинов инструментов и оборудования, в ноябрьской акции особо никто и не участвовал. Для украинских покупателей это плохо – ограничивало выбор, но для нас – во благо. Потенциал этого дня немыслимо высок и недооценивать его – быть плохим маркетологом.
Советы для покупателей на Черную пятницу 2018
Использовать преимущества ежегодной распродажи «Black Friday» и найти действительно выгодною покупку можно, если помнить несколько правил:
1. Составьте список того, что нужно. Над ним следует поработать немного загодя, хотя бы за месяц. Смотрите цены, сравнивайте, записывайте. Это принесет вам две выгоды:
- Отличить настоящую акцию от развода;
- Не соблазниться и не накупить ненужных вещей.
2. Выберите магазины с узкой специализацией – они лучше знают свой продукт и заботятся о клиентах. Тут предложения всегда более гибкие, а обмана и развода просто нет. Как нет и неликвидных прошлогодних запасов.
3. Определите денежную сумму, которую можете потратить. Нельзя «с бухты-барахты» покупать «что-нибудь», только потому, что вы увидели сногсшибательную скидку.
