С неожиданными проблемами столкнулись дилеры ОАО “ВымпелКом” (торговая марка “Би Лайн”), разместившие на своих рекламных вывесках рекламу продукта “Джинс” от ОАО “Мобильные ТелеСистемы”. “ВымпелКом” считает, что размещение рекламы “Джинс” на наружных вывесках в оформлении мест продаж является нарушением равноправия всех участников рынка мобильной связи. Бренд “Джинс” позиционируется как отдельный продукт, несмотря на то что он является продуктом МТС.
“Площадь рекламной вывески дилера должна быть поделена на равные части между операторами, – говорит Михаил Яковлев, директор по продажам ОАО “ВымпелКом”. – Если на рынке три оператора, то на рекламе должны быть три логотипа. А на деле получается, что оператор МТС размещает два логотипа – как свой логотип, так и своего продукта “Джинс”.
“Есть такой документ – бренд-бук, – продолжает Михаил Яковлев, – который является сводом правил, касающихся нашего бренда: фирменные цвета, написание, а также правила размещения логотипа. Наши партнеры имеют право размещать марку “БиЛайн” рядом с брендами конкурентов с условием, что площадь конкурирующих брендов будет не больше, чем занято под нашу марку. К тому же по условиям дилерского договора наш логотип по площади не может быть меньше логотипа наших конкурентов”.
По мнению Михаила Яковлева, ситуация актуальна во всех регионах России: “Прежде всего это касается наружной рекламы. Сейчас мы рассылаем дилерам рекомендации действовать в соответствии с договором, и уже есть случаи, когда вывески меняются”.
Виртуальный оператор
Несмотря на возражения “ВымпелКома” МТС сохраняет спокойствие, заявляя, что отдельное размещение логотипа “Джинс” является одним из принципиальных звеньев маркетинговой политики данного бренда. “Дилеры помещают лайт-боксы “Джинс” потому, что покупатели часто к ним обращаются, спрашивая “Джинс” именно как продукт отдельного оператора. Мы сознательно позиционируем “Джинс” как виртуального оператора, – комментирует ситуацию первый вице-президент по маркетингу ОАО “Мобильные ТелеСистемы” Михаил Сусов. – Наши конкуренты в свое время не стали разводить свои предложения, по сути выступая единым брендом во всех сегментах рынка. Мы исповедуем иную маркетинговую политику, поэтому нашим дилерам и потребовался отдельный лайт-бокс для “Джинс”.
Петербург спокоен
Региональные офисы двух операторов в Петербурге с некоторым удивлением восприняли просьбу дать свои комментарии. Они считают, что ситуация касается только Москвы и в Петербурге не актуальна. “В Петербурге мы до сих пор не сталкивались с какими-либо претензиями дилеров по поводу одновременного размещения двух логотипов, а также с тем, что дилеры по просьбе других операторов изменяют наружную рекламу, убирая с нее бренд “Джинс”, – сообщил Виктор Злобин, начальник службы маркетинга ОАО “Телеком XXI” (дочерняя компания ОАО “МТС”).
Тимофей Ващилин, менеджер по маркетингу и рекламе Санкт-Петербургского филиала ОАО “ВымпелКом-Р”, говорит, что пока не встречал в Петербурге фактов размещения двух логотипов МТС. Он полагает, что размещение брендов на рекламе торговых точек – прерогатива самих дилеров. “Дилеры сами определяют, как расставлять акценты. Мы, конечно, можем воздействовать на них административными методами (и будем так делать, если поступит соответствующая директива из центрального офиса в Москве), но лучше, если все будет решать рынок, – говорит Тимофей Ващилин. – Что касается, позиционирования продукта “Джинс” как отдельного оператора, становится понятно, что это долгосрочная стратегия МТС. Возможно, “Джинс” абстрагируется из-за своей функциональной ограниченности, хотя, по сути, от других продуктов МТС его отличает лишь факт предоплаты. У нас отличная от МТС позиция в той части, что свой pre-paid продукт “Би+” мы продвигаем как часть бренда “БиЛайн”, и наша задача, чтобы он был наравне с другими нашими продуктами”.
Дилеры и операторы
“Я ни разу не сталкивалась с подобными случаями, которые вы описываете, – рассказывает Анна Иванова, менеджер отдела рекламы и PR ЗАО “Ультра Стар”. – На наших вывесках от МТС только один бренд и его площадь такая же, как и площадь брендов других операторов”.
Анна Иванова говорит, что в случае, если МТС попросит дополнительного размещения бренда “Джинс”, скорее всего, просьба не будет удовлетворена: “Это наша сеть магазинов, и решение о том, как должна выглядеть наружная реклама, принимаем мы”.
Два других оператора – “МегаФон” и Tele2 – по-разному реагируют на происходящее.
Северо-Западный филиал ОАО “МегаФон” комментирует ситуацию осторожно. “Требования к дилерским точкам подразумевают равноценное использование рекламной площади для всех операторов. Это является одним из условий договора, который заключается с дилерами. Они не могут принять положительное решение об увеличении рекламной площади одного из операторов без договоренности с остальными партнерами”, – заявили в пресс-службе компании.
Tele2, напротив, занимает сторону МТС и, по всей видимости, не собирается бороться за равные права размещения логотипов всех операторов. Юлия Мусатова, директор Центра маркетинговых коммуникаций Tele2, сообщила следующее: “Мы считаем, что размещение в наружной рекламе дилеров торговых марок МТС и “Джинс” не является нарушением равноправия операторов мобильной связи и Tele2 в частности”.
© Марк Чернов
