Ребрендинг одного из лидеров мобильного рынка Украины, по мнению многих экспертов, уже стал «Событием года». Речь идет о насильственной «смерти» компании UMC в связи с ее «крещением» в новый международный бренд МТС. Официальная «отмашка» старта ребрендинговой кампании была дана в ходе торжественной церемонии (7 июля) при значительном скоплении представителей масс-медиа, а уже 9 июля состоялся и сам старт масштабной рекламной кампании в поддержку запуска нового бренда.
Пока глаза рядовых абонентов привыкают к новому логотипу в виде яйца и абревиатуре МТС, которую, кстати, горожане расшифровывают как «Московские телефонные сети», а труженники полей и сельские жители – более привычно, как «Машинно-тракторная станция», для специалистов и экспертов вышеназванный мобильный оператор провел круглый стол на тему «Ребрендинг: За и Против».
Участники круглого стола (а кроме организаторов, в нем принимали участие представители компаний, уже переживших ребрендинг, рекламисты, маркетологи, аналитики консалтинговых компаний) совершили своеобразный экскурс в историю, выслушав ряд сообщений исторического характера о том, что есть «ребрендинг» и с чем его едят, для чего он осуществляется и иногда даже довольно неудачно, схлестнулись в противоположных мнениях насчет того, а не будет ли новый бренд, собственники которого сидят в Москве, иметь непатриотичную окраску, как-никак ведь МТС, абревиатура, которую действительно многие считают «Московскими телефонными сетями». Инициировал дискуссию Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции. Несмотря на то, что его поддержали некоторые коллеги, победила точка зрения, высказанная Василием Лацаничем, директором по маркетингу МТС-Украина: «Мобильная связь в наше время не имеет национальной проекции. Кроме того, МТС – это не российский бренд, а международный, а международный оператор, безусловно, имеет больше возможностей, что идет только во благо абонентам. От глобализации экономики никуда не скрыться. Брендов становится все меньше, и они, преимущественно, международные. А что касается патриотизма, то абонентам глубоко до лампочки, наименование, им нужна надежная связь и высококачественные услуги».
Вместе с тем во многом МТС-Украина пока еще держит общественность в неведении относительно своих дальнейших шагов, лишь намекая на коренные перемены, связанные с ребрендингом. В результате активных «наездов» журналистов на руководство МТС-Украина, все-таки удалось выяснить, что (1) ценовая политика будет в пределах разумного; демпинга не будет, но и заоблачных цен тоже, а будут справедливые рыночные цены за качественные услуги в среднем ценовом сегменте; (2) будет продолжаться программа «Инновации», когда буквально ежемесячно UMC баловала своих абонентов новыми сервисами; (3) особый упор будет делаться не на привлечение новых, а на удержание «старых» клиентов-абонентов, будет всячески поощряться лояльность «верных друзей», которые получат новые и весьма существенные льготы; (4) новых продуктов пока еще нет (или их попросту придерживают), ибо магазинов МТС еще нет в природе, а в 45000 точках продаж UMC поднакопилось порядком стартовых пакетов Sim–Sim, которые в перспективе все-таки должны исчезнуть с рынка. (Кстати, другой весьма популярный особенно среди молодежи бренд Jeans останется, но со временем инкорпорируется в общий бренд МТС; (5) до начала августа продавцы карточек МТС будут уже щеголять в новых фирменных обновках.
Короче, в выступлениях официальных лиц МТС-Украина улавливается здоровая агрессия, а не успокоенность и почивание на лаврах, как раньше, от того, что «мы такие крутые!».
Вместе с тем «самый главный по маркетингу» Василий Лацанич хранит поистине белорусско-партизанское молчание по поводу общего бюджета на ребрендинг в целом. Появившаяся в украинских масс-медиа цифра в 20 млн. «вечнозеленых» была подвергнута им публичному осмеянию, а того, кто ее озвучил, В.Лацанич посоветовал «лечить». За такие «бабки», по мнению г-на Лацанича, «можно изменить название страны», а не бренд компании. Все-таки удалось выяснить, что затраты составили всего несколько сотен тысяч долларов.
Между тем все эксперты сходятся на том, что основные показатели эффективности ребрендинга можно будет увидеть на рынке, доля которого у UMC составляла 40%, минимум через полгода. Как говорится, ARPU в январе покажет.
