Netflix робить ставку на подкасти як нові денні ток-шоу

Коли ви слухаєте подкаст, ви, ймовірно, не відкриваєте додаток Netflix — принаймні, поки що.

Це може змінитися, якщо Netflix досягне своєї мети. Цього тижня стрімінговий сервіс підписав угоди з iHeartMedia та Barstool Sports, на додаток до нещодавньої угоди зі Spotify, щоб отримати ексклюзивні права на відео для вибраних шоу. Також ходять чутки, що компанія веде переговори з SiriusXM.

Подкастери розглядають це як наступальний крок, спрямований на YouTube як основну ціль. І дані надають переконливі аргументи. За даними YouTube, у 2025 році глядачі переглядали понад 700 мільйонів годин подкастів щомісяця на пристроях у вітальнях (таких як телевізори), що на 400 мільйонів більше, ніж у минулому році.

«Оскільки люди починають менше часу проводити за переглядом традиційного телебачення, а більше — за переглядом коротких або недорогих відеороликів з низькою вартістю виробництва на YouTube, це може становити довгострокову конкурентну загрозу для Netflix», — сказав TechCrunch Метью Дісарт, адвокат у сфері розваг і колишній керівник відділу подкастів у Spotify.

Хоча подкастери можуть розуміти мотивацію, не всі переконані в правильності кроку Netflix. Деякі подкастери сказали TechCrunch, що не впевнені в довгостроковій цінності відеоподкастів, а інші побоюються, що Netflix сприяє створенню подкаст-бульбашки.

«Вони, по суті, кажуть: «Ми хочемо бути королями контенту, і єдиний спосіб це зробити — це нанести удар по YouTube», — сказав TechCrunch подкастер Рональд Янг-молодший. Янг-молодший вважає, що люди вмикають відеоподкасти і залишають їх грати у фоновому режимі, зазначаючи, що ESPN робить щось подібне вже набагато довше, ніж ми можемо це назвати.

Ажіотаж навколо відеоподкастів

Коли незалежні подкастери Майк Шуберт і Секвойя Сімоне запустили цього року свою нову програму «Professional Talkers», вони помітили ажіотаж навколо відеоподкастів і вирішили розпочати нову програму як відеопродукцію на YouTube і Spotify.

«Жоден з нас раніше не знімав відео, тому ми вирішили: «Чому б нам не почати з самого початку і не зробити це відеошоу?» — розповів Шуберт TechCrunch.

Шуберт виявив, що його аудиторія ставилася до відео неоднозначно, можливо тому, що він майже десять років випускав аудіоподкасти, формуючи фан-базу, яка вже любить і очікує аудіоконтент.

«Ми опублікували епізод тільки в аудіоформаті, і за кількістю переглядів він мав приблизно такий самий успіх», — сказав він. «Тож навіщо нам витрачати стільки часу і зусиль на відео, ризикуючи затримати випуск епізоду, якщо ми можемо просто зробити аудіо?»

Янг-молодший розглядав можливість вкласти більше енергії у відео, але вирішив цього не робити — як і Шуберт та Сімоне, він усвідомив, що створив аудиторію, яка віддає перевагу прослуховуванню подкастів, а не їх перегляду.

«Я подумав: „Для кого я змінюю напрямок?“», — сказав він. «І я зрозумів, що зміна напрямку буде для рекламодавців, керівників подкастів і людей, які вважають, що відео — це напрямок, у якому рухаються всі».

Проте є споживачі, які хочуть дивитися відео — навіть як пасивне шоу, яке можна ввімкнути у фоновому режимі — про що свідчать вражаючі статистичні дані YouTube щодо кількості переглядів.

Міка Сарджент, продюсер і ведучий подкастів на TWiT.tv, працює з такими шоу, як «This Week in Tech», які мають відеокомпонент вже більше 15 років. (Розкриття інформації: я раз на місяць співведу шоу на TWiT.tv).

«Щось, що я регулярно чую від наших слухачів, це… «Ви були моїм фоном, коли я переживав важкі часи або мені потрібно було подорожувати по країні, і те, що я міг вас слухати, допомогло мені скоротати час», — сказав Сарджент TechCrunch. «З подкастами можна провести багато часу. Тож Netflix може подивитися на це і сказати: «О, ми маємо те, що в деяких випадках займає більше часу і більше трафіку, ніж типове шоу».

Що таке подкаст?

Існує розбіжність між тим, як творці та технологічні компанії сприймають подкасти. Для людей, які створюють подкасти, подкаст може бути розмовною програмою, подібною до тих, що є на YouTube, але також може бути форматом, який не перекладається на відео, наприклад, сценарій з звуковим оформленням та акторами озвучування, або вишукані аудіоісторії, які можна знайти на NPR.

«Я думаю, це пов’язано з тим, наскільки розмитим є зараз поняття «подкаст», — сказав подкастер Ерік Сільвер в інтерв’ю TechCrunch. «Воно означає що завгодно. Зараз це просто означає «шоу».

Для цих незалежних творців корпоративні події між Netflix і Spotify не мають безпосереднього впливу на їхнє повсякденне життя. Але подкастери пам’ятають, що сталося, коли Spotify викупив і консолідував значну частину галузі, створив бульбашку, а потім сам її розірвав. Цей вплив відгукнувся по всій галузі закриттям студій, звільненнями та думкою спостерігачів, що подкастинг «помер». Тому, коли в їхню галузь вривається ще одна велика технологічна компанія, вони ставляться до цього скептично.

« У будь-якій формі розваг і медіа, коли компанії консолідуються, люди, які зараз мають владу, продовжують багатіти, а галузь під ними — збідніти», — сказав Сільвер. «Майбутнє стає все більш туманним, а ресурсів — все менше».

Netflix не робить таких радикальних кроків, як Spotify. Остання компанія витратила мільярди на придбання декількох технологічних стартапів і студій, що дозволило Spotify контролювати весь процес створення подкасту, від програмного забезпечення для запису до інструментів продажу реклами.

«Я думаю, що те, що робить Netflix, є трохи більш обдуманим, ніж те, що зробила Spotify», — сказав Янг-молодший. «Spotify сліпо кидала гроші на провідних творців, і тим самим вони нібито зруйнували ринок, тому що в той момент, коли ви оцінюєте Джо Рогана в 250 мільйонів доларів… ви оцінюєте їх настільки високо, що звичайний подкастер думає: «А де ж моє місце в цьому?»

Але те, що вважається індустріальним вливанням грошей у подкаст-індустрію, насправді не є таким приголомшливим для компанії, як Netflix, яка цього року планує заробити близько 45 мільярдів доларів.

«Netflix і Spotify схожі в цьому плані — вони агресивно випробовують нову цінність, орієнтуючись на найкращих виконавців і витрачаючи гроші, які з точки зору глобальної технологічної платформи не є такими вже й значними, але мають велике значення для економіки творців, щоб швидко дізнатися, чи є там щось цікаве», — сказав Дісарт.

Netflix досі укладав угоди лише з медіакомпаніями, а не з окремими творцями, як це робив Spotify, але Дісарт вважає, що інвестиції Netflix тільки починаються.

«Я очікую, що Netflix в якийсь момент спробує укласти угоду на суму в дев’ять цифр з провідним творцем подкастів», — додав він. «Я також очікую, що Netflix зробить дійсно великі кроки з дуже відомими особистостями в оригінальних подкастах».

Якщо Netflix досягне своєї мети, наша культура відійде від перегляду програмних денних телешоу та ток-шоу і перейде до перегляду подкастів.

«Раніше моя мама вмикала мильну оперу на тлі, коли займалася своїми справами, а я точно був тим, хто вмикав «Офіс» на тлі, коли займався своїми справами», — сказав Сарджент. «Зараз люди можуть вмикати подкасти на тлі, коли займаються своїми справами, і якщо Netflix може стати тим місцем, куди вони будуть звертатися для цього, то я думаю, що це буде перемогою для компанії».