Директор по маркетингу и продажам индивидуального сегмента life:) компании «Астелит» Озджан Эрмиш считает, что на начальном этапе важнее набрать абонентов, чем получить прибыль
В конце 2006 года в сети life:) общалось 12% всех абонентов сотовой связи, но в деньгах компании принадлежало всего 2,2% рынка. В чем причина?
— Увеличение ARPU требует месяцев или даже лет. Через год-два разрыв уменьшится. Наша стратегия верна, просто она не рассчитана на мгновенную финансовую отдачу. Судить о ней по промежуточным результатам ошибочно.
Каких показателей Астелит планирует добиться к концу 2007 года?
— Увеличить количество абонентов вдвое, выручку — более чем втрое. Таким образом, доля life:) в денежном эквиваленте почти сравняется с долей абонентской базы. Наш прогноз подтверждается результатами I квартала 2007-го, которые мы огласим в ближайшее время.
Чтобы добиться трехкратного увеличения доходов придется корректировать стратегию продвижения?
— Нет. Скорее сделаем следующий шаг, логично вытекающий из предыдущей политики: Астелит постепенно превращается в оператора, услуги которого удовлетворяют все коммуникационные потребности абонента: голосовые сервисы, интернет, контент, передача данных, видео и т. д.
Но пока ваш показатель ARPU (доход от одного абонента) не впечатляет — $3,4 по итогам 2006 года. В этом году ситуация изменится?
— Когда мы заходили на рынок, этот показатель был в несколько раз меньше, но ARPU постоянно растет. К примеру, в IV квартале 2006 года достиг $4,1. Я считаю, наши возможности по увеличению дохода, получаемого от одного абонента, не использованы и наполовину. В 2007 году этот показатель увеличится в полтора-два раза.
Как вы добьетесь увеличения ARPU в столь сжатые сроки, особенно на фоне снижения дохода от одного абонента у других операторов? Введете плату за соединение и откажетесь от бесплатного трафика внутри сети?
— Нет. Платы за соединение у нас не будет, отказываться от системы вознаграждения абонентов мы тоже не собираемся. Низкая стоимость минуты разговора не означает низкого ARPU. Есть минимальный доход, который мы получаем от абонента. К примеру, в тарифном плане «Свободный life:)» нужно ежемесячно пополнять счет на 25 грн.
Для роста ARPU есть объективные причины. Во-первых, к нам уже подключаются высокодоходные абоненты. Во-вторых, те, кто с нами не первый месяц, активнее используют дополнительные услуги.
Сейчас около 70% наших новых абонентов — это «отток» пользователей из сетей конкурентов. Да, большинство из них параллельно использует несколько SIM-карт. Наша задача — сделать так, чтобы они пользовались только life:).
Вы рассчитываете увеличивать доход от одного абонента за счет допуслуг?
— Сегодня доля дополнительных услуг в доходах всех операторов приблизительно одинакова (15-20%. — Прим. Контрактов). В течение года мы собираемся в несколько раз увеличить эту цифру. С этой целью весной-летом выведем на рынок инновационные предложения.
В том числе будете предлагать подарки за определенное количество выговоренных минут?
— Не только. Хотя и в упомянутом вами подходе ничего смешного нет — он тоже увеличивает ARPU. Для некоторых абонентов нужны не только коммуникационные, но и так называемые не-GSM-услуги. Мы единственные в Украине, кто уже реализовал такой подход. Первый опыт — life Platinum. Кроме услуг мобильной связи с обязательным ежемесячным платежом минимум $100 в месяц, абонент получает бонусы: за полгода можно «скопить» на авиабилет в любую страну Евросоюза. Это успешный ход — после презентации совместной с Аэросвитом программы активации пакета возросли более чем в 20 раз.
UMC и Киевстар в своей рекламе делают упор на акции. Почему life:) чаще рекламирует тарифы?
— Наша цель — показать пользователям, что общаться в нашей сети выгодно. Именно поэтому мы не предлагаем краткосрочных акций, а потом не переводим абонентов на менее выгодные условия. Точно так же мы не снимаем с них деньги за смену тарифного плана. Мы не верим в акции — в долгосрочной перспективе это ошибочная стратегия.
Сколько в год тратите денег на продвижение? Эти суммы увеличиваются?
— Эта информация конфиденциальна. Могу сказать, что в Астелит придерживаются правила: пятая часть всех рекламных сообщений на рынке мобильной связи должна принадлежать нам.
Сейчас компания больше тратит на привлечение новых абонентов или на повышение лояльности старых?
— На привлечение тратим больше. Но бюджет поддержания лояльности будет увеличиваться пропорционально росту абонентской базы. Бюджет привлечения сохранится на прежнем уровне.
