Операторы мобильной связи находятся в состоянии острой междоусобной конкуренции. Вследствие этого снижается доходность их услуг. Ведь рынок мобильной связи в Украине входит в стадию насыщения. Причем он особенно активно развивался последние год-два, за которые абонентская база выросла в несколько раз.
Так, например, только в 2005 году количество абонентов увеличилось более чем в 2 раза и достигло 30,4 млн человек. Соответственно, уровень проникновения услуг сотовой связи в Украине вырос с 29,4 до 64,6%. Таким образом, наш рынок по этому показателю постепенно приближается к высокоразвитым странам, где проникновение иногда превосходит 100%. В Киеве, кстати, данный показатель также достигает 118%.
Чтобы продолжать успешную борьбу за пользователя, операторы начали активно внедрять новейшие технологии и расширять сферу дополнительных услуг. Еще одним коньком стали повальные изменения стиля, или как модно стало говорить “ребрендинг” в случае полной смены логотипа либо же “рестайлинг” в случае незначительных изменений внешнего вида.
Смена вывески
Термин бренд (от латинского brend — клеймо, тавро) описывает сущность продуктов и услуг компании. Это комплекс ассоциаций и впечатлений потребителей, связанных с определенным продуктом или услугой. Это известная и популярная торговая марка, от которой потребители ожидают определенного стандарта качества. А также это и совокупность имени, дизайна, символов и функциональных характеристик продукта/услуги, выделяющая его производителя среди конкурентов.
Наличие бренда помогает потребителю идентифицировать товар при упоминании, выделить его из массы подобных, создать вызывающий доверие образ, ассоциировать с данным продуктом свой стиль жизни. Сильный торговый знак позволяет компании укрепить позицию на рынке и придать ее продуктам дополнительную ценность. Согласно исследованию “500 лучших компаний Европы”, проведенному бренд-консалтинговой компанией Wolff Olins, 80% компаний, которые уделяют повышенное внимание своим брендам, имеют показатели операционной прибыли вдвое большие, чем в среднем по отраслям, в которых они работают. Все это приводит исследователей к выводу, что стратегический бренд-менеджмент способен существенно повысить успех в бизнесе тех компаний, которые интегрируют торговую марку, стратегию и организационную структуру.
Процесс создания сильного бренда подразумевает его постоянное развитие. Если он неизменный, то очень быстро становится неуместным по отношению к рынку и покупателям. Например, за период с 1970-го по 2000 год в списке 100 крупнейших компаний США остались лишь те, кто сумел изменить свой облик и стратегию в соответствии с новыми требованиями рынка. Для того, чтобы бренды морально не устарели, ведущие мировые компании каждые 4-5 лет производят их обновление (ребрендинг). Одним из самых удачных примеров этого многие эксперты называют опыт южнокорейской компании Gold Star. После слияния с компанией Lucky она сменила название на LG Electronics. Это позволило ей стать одним из ключевых производителей бытовой техники в мире. Новый бренд позволил оставить имидж производителя дешевой электроники в прошлом, а также развить новую трактовку LG как Life’s Good (жизнь хороша). А, например, британский мобильный оператор Orange после ребрендинга в 2000 году сумел увеличить стоимость компании до 31,5 млрд евро, обогнав такого монстра, как Deutsche Telekom (10,9 млрд) почти в три раза.
Ребрендинг (также называемый репозиционированием) — это процесс “изменения лица” и идеологии бренда. Он связан как с радикальными, так и с косметическими изменениями в имени, слогане, внешнем виде, маркетинговой стратегии и рекламных посылах, сегментации и дифференциации, и т.д.
Игра началась!
31 марта UMC объявила о радикальном обновлении своего молодежного бренда. Теперь название пишется латиницей, а вместо разноцветных шариков появилась звездочка.
“Мы хотим задавать тон, быть первыми и по качеству, и по инновационности. Новый Jeans нужен для того, чтобы подготовиться к приходу новых возможностей мобильной связи — кино, музыки, игр и тех инноваций, над внедрением которых UMC работает в настоящее время. Это 3G и WiMax”, — заявил Адам Вояцки, генеральный директор UMC.
Евгения Щербец, представительница Jeans-Team, так прокомментировала событие: “Наши абоненты росли вместе с украинским рынком мобильной связи. Они в курсе всех новых веяний в мире мобильной связи, кино, музыки, клубной культуры. Со своей стороны мы делаем все, чтобы способствовать этому росту. Мы поняли, что нужно снова предложить что-то новое для абонентов Jeans. И мы это сделали”.
Изменения также коснутся имиджевой составляющей бренда: логотипа, слогана, корпоративных цветов и другой атрибутики бренда. За основу символики взят знак Солнца, почитаемого во многих мировых культурах и символизирующего будущее, позитивные эмоции и стремление к прогрессу. А новый слоган “Игра началась!” подчеркивает динамичность и непосредственность обновленного Jeans.
Абонентам также был предложен инновационный принцип тарификации. В новом тарифе, который вводится с 1 апреля, первые 3 минуты исходящих звонков на номера Jeans в течение суток стоят 0,45 гривны за минуту. После этого минута исходящего звонка на номера Jeans в течение суток обойдется абонентам всего в 0,15 гривны за минуту. Кроме того, сохраняется сверхпривлекательное предложение — бесплатные звонки на номер Jeans-Друга.
Аудитория, собранная молодежным брендом за два с половиной года, уже насчитывает 7 миллионов абонентов. Напомним, что Jeans работает на технической базе сети GSM компании UМС. Она покрывает более 91% территории Украины, где проживает 95% ее населения. Абоненты оператора могут пользоваться услугой международного роуминга в сетях 164-х операторов 85-ти стран.
Запуск нового
Российская компания “Вымпелком” после приобретения ЗАО “Украинские радиосистемы” агрессивно выводит на рынок свою торговую марку Beeline. Генеральный директор ОАО “Вымпелком” Александр Изосимов считает, что бренды WellCOM и “Моби” особой ценности не представляют, в отличие от российских. Он говорит: “Одна из ключевых особенностей бренда — выделиться. Мы сконструировали эмоциональное направление, которое резонирует с нашими абонентами. Это позволит нашему бренду очень эффективно конкурировать”.
Напомним, что, по оценке международной консалтинговой компании Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, Beeline является самой дорогой российской маркой, оцененной в 2005 году в 5032 млн долл. По активности продвижения компанию не останавливает даже конфликтная ситуация между главными акционерами “Вымпелкома” Altimo и Telenor, владеющими, соответственно, 32,9 и 26,6% акций, а также непринятие бюджета на текущий год. По этому поводу Изосимов заявляет, что теперь менеджмент компании сам вправе решать вопросы инвестиций в строительство сети.
Продуктами и услугами Beeline пользуются более 47 миллионов потребителей в России и Казахстане. “С запуском бренда в Украине мы начинаем активные коммерческие операции и надеемся, что уже в ближайшее время преимущества Beeline оценят по достоинству многие жители Украины”, — отметил А.Изосимов.
С 11 апреля офисы продаж Beeline открываются в шести областях Украины, включая Киев, Хмельницкий, Харьков, Одессу, Луганск, Днепропетровск. До лета офисы продаж планируется открыть во всех областных центрах Украины.
“В настоящее время сеть УРС покрывает более 600 городов и населенных пунктов, — отмечает генеральный директор “Украинских радиосистем” Сергей Миронов. Наша связь действует во всех областных центрах, курортных городах, покрывает ключевые автомагистрали. Строительство идет быстрыми темпами, и уже к концу года сеть Beeline охватит территорию, на которой проживает более 80% населения страны. Сейчас оператор имеет 635 базовых станций и строится еще 300″.
Первым продуктом под брендом Beeline стал тарифный план “Простые вещи”. Его особенности — отсутствие платы за соединение и льготные звонки внутри сети — 2 копейки за минуту. До 10 мая 2006 года для абонентов Beeline действует специальное предложение — все звонки внутри сети бесплатные.
Одно из отличий этой марки в Украине — новые стандарты обслуживания абонентов предоплатной системы расчета. Теперь они могут пользоваться большинством услуг, которые ранее были доступны только контрактным абонентам. Среди них детализация счета, смена номера телефона и замена SIM-карты с сохранением средств на счету, льготный роуминг в России и возможность пользоваться международным роумингом с любым положительным балансом. Кроме этого, украинским абонентам Beeline доступен широкий спектр дополнительных услуг.
Голубая звезда
И пока последним в этой череде ребрендинга стало обновление торговой марки “Киевстар”. Хотя на самом деле специалисты компании начали работу над этим около года назад. Такой процесс проводился на основе серьезных исследований, показавших, что подавляющее большинство украинцев хорошо знают звезду “Киевстар”. И им нравится бренд. Но вместе с тем, выяснилось, что люди хотели бы видеть символ компании более динамичным и современным. Именно поэтому компания обновляет бренд.
Основа нового стиля базируется на хорошо знакомых элементах торгового знака “Киевстар”. Ведь он весьма положительно воспринимается большинством украинских пользователей мобильной связи. Это эмблема в виде звезды и экспрессивных пересекающих ее линий, а также логотипа “Киевстар”. Для обновленного имиджа компании была разработана новая современная графическая форма. При этом бренд “Киевстар” сохранил все свои основные признаки, ведь предыдущее развитие компании продемонстрировало полнейшую успешность. Нынешнее обновление бренда символизирует, как считают в компании, выход на новый уровень развития и демонстрирует совершенство. В обновленном имидже сохранена звезда. Она теперь несколько четче с более динамичными линиями. А цвет стал гораздо светлее — от синего к голубому. Но вместе с тем он придал больший объем.
По словам Игоря Литовченко, президента компании “Киевстар”, смена бренда является достаточно капиталоемким процессом. “Мы проводили огромное количество исследований, которые показали необходимость определенных изменений. Новый торговый знак олицетворяет основные принципы работы компании: доступность, надежность, качество, честность, открытость, ответственность, устремленность в будущее и постоянное обновление. “Киевстар” находится на стадии трансформации, обусловленной объективным развитием рынка, ради укрепления продолжительного лидерства. Внешние изменения отображают изменения внутренние — обновляется Миссия, с которой компания ведет свой бизнес, Видение современного и будущего компании, а также Ценности, которыми мы руководствуемся, предлагая людям свои продукты мобильной связи”, — заявил И. Литовченко. Он сказал, что рестайлинг никак не связан с аналогичными действиями конкурентов, поскольку разработка начала готовится больше года назад. “Смена бренда — это не маркетинговая акция, которую можно подготовить за неделю. Это трудоемкий длительный процесс”, — добавил Литовченко.
Жанна Ревнова, руководитель департамента по корпоративным связям компании “Киевстар”, отметила, что изменение бренда не случайно было выбрано на середину весны, когда вся жизнь обновляется. Из этого соображения наверняка исходили и другие операторы. Поэтому абонентам, настоящим и будущим, некогда скучать. Особенно весной.
Кость МОГИЛЕВСКИЙ
