Чи дорожчають кліки за AI-запитами: що показали дані рекламних акаунтів

Коротка відповідь: так, дорожчають, і помітно. Під час аналізу активних рекламних акаунтів навчальних сервісів клік за пошуковими запитами, у яких зустрічається окреме слово «ai», коштував у середньому 0,59 долара проти 0,31 долара за всіма іншими запитами. Це майже вдвічі дорожче, а точніше — на 94 відсотки. Але звичний висновок, що за модне слово переплачують даремно, з цих цифр якраз не випливає.

Що показали цифри

Дані зібрано на основі понад 750 тисяч пошукових запитів в акаунтах освітніх сервісів. Приблизно 111 тисяч із них містили «ai» як окреме слово, а не як частину іншого слова. Вибірка є достатньо великою, щоб ця різниця не була випадковістю, пов’язаною з одним місяцем чи одним рекламодавцем.

Перша цифра очікувана: клік дорожчий на 94 відсотки. Друга суперечить звичній логіці. Частка витрат, що припала на запити, які не принесли жодної конверсії, у випадку ai-запитів становила 13,4 відсотка, а у всіх інших — 24,6 відсотка. Дорогий трафік зливався майже вдвічі рідше, ніж дешевий.

Варто уточнити, що тут мається на увазі марні витрати. Це кошти, витрачені на запити, за якими протягом періоду не відбулося жодної цільової заявки чи реєстрації. Такі витрати є в будь-якому обліковому записі, і повністю їх усунути неможливо, але їхня частка добре показує, наскільки точно ви потрапляєте у свою аудиторію.

Чому дорожчий клік виявився якіснішим

Слово «ai» у запиті слугує уточненням наміру. Людина, яка шукає конкретний інструмент або конкретну функцію, вже розуміє, що їй потрібно. Людина, яка вводить загальний запит про навчання чи сервіс, найчастіше просто роздивляється навколо.

Далі спрацьовує звичайна механіка аукціону. Вузький запит із чітким наміром потрібен усім, хто продає в цій ніші, тому ставки на нього вищі, а клік дорожчий. Зате випадкових відвідувачів там менше, тому частка марних витрат нижча. Ви платите не за модне слово, а за конкуренцію з іншими рекламодавцями за більш готового клієнта.

Це та сама логіка, за якою запит із уточненням щодо доставки сьогодні коштує дорожче, ніж загальний запит щодо товару. Ціна кліка відображає інтенсивність конкуренції, а не якість трафіку. Якість можна оцінити лише за тим, що сталося після кліка.

Коли це правило не діє

Ця премія на 94 відсотки стосується конкретної галузі та конкретного значення слова «ai». Існує щонайменше чотири ситуації, в яких ці цифри не можна безпосередньо переносити на свій обліковий запис.

• Слово «ai» у вашій ніші має інше значення: абревіатуру, частину чужого бренду або назву продукту, що не має до цього стосунку. Тоді це не уточнення наміру, а сміттєвий трафік.
• У вас немає продукту, який би відповідав таким намірам. Людина шукає інструмент, потрапляє на сторінку загального курсу й йде, а ви платите премію за клік, не маючи жодних шансів на заявку.
• Це інша галузь. Аналіз проведено стосовно навчальних сервісів, де функція на основі штучного інтелекту є частиною самого продукту. У будівництві чи медицині це саме слово має інше значення.
• Ви зважаєте лише на ціну кліка. Премія виправдана саме доти, доки ціна заявки вписується у вашу економіку. Чистий трафік не робить дорогу заявку вигідною.

Окремо варто згадати про сезонність. Попит на все, що пов’язано з ШІ, зростає стрибкоподібно, слідом за новинами та запусками, тому й ціна кліка в таких запитах коливається сильніше, ніж зазвичай. Дані за один місяць легко сприйняти як тренд. Аналізувати такі сегменти доцільно щонайменше за квартал, інакше рішення буде прийнято на основі випадкового тижня.

Як перевірити це на своїх даних

Перевірка займає близько півгодини і проводиться у звичайному звіті за пошуковими запитами, без додаткових сервісів. Порядок простий.

Спочатку відфільтруйте запити, у яких є слово «ai», і виділіть їх в окрему групу. Потім обчисліть для цієї групи три показники: середню ціну кліка, частку витрат без конверсій та ціну заявки. Далі порівняйте ці три показники з рештою запитів за той самий період.

Приймайте рішення, орієнтуючись на ціну заявки, а не на ціну кліка. Якщо заявка з AI-групи дорожча, але залишається в межах вашої економіки, премія виправдана, і групу варто розширювати. Якщо вона дорожча і не окупається, проблема зазвичай не в слові «AI», а в тому, що цільова сторінка не відповідає цьому наміру. З чого взагалі складається ціна кліка в Google і чому середня ціна на ринку нічого не говорить власнику бізнесу, детально розібрано тут: https://ivitskiy.com/blog/ru/skolko-stoit-reklama-v-google/.

Висновок, який можна зробити з цих цифр, виходить за межі теми штучного інтелекту. Дорогий сегмент не обов’язково є поганим, а дешевий — не обов’язково вигідним. Поки рішення приймається на основі ціни за клік, найякісніший попит відсікається першим просто тому, що він коштує дорожче за інші.

Як розібрати власний акаунт за сегментами та з’ясувати, які з них підвищують ціну заявки, Ігор Івіцький демонструє на безкоштовному практичному вебінарі з реклами в Google.

Про автора

Ігор Івіцький, фахівець з контекстної реклами, входить до топ-50 світового рейтингу фахівців з Google Ads. Аналізує рекламні акаунти на основі реальних даних і пояснює підприємцям, з чого складається ціна кліка та ціна заявки.