В этом году российский рекламный рынок, по предварительным оценкам, освоит около 2 млрд долларов. Однако, как утверждают специалисты, 90 процентов этих денег тратится впустую.
В лучшем случае потребитель не замечает предлагаемый товар, в худшем – заранее отказывается от его покупки. Причина – хронические профессиональные “заболевания” российских маркетологов, страдающих семью главными заблуждениями, пишет Media Guide.
Заблуждение первое: товар – это стиль. Уверенность в том,что реклама создает потребность в том, что она рекламирует, распространено не только в России, но и во всем мире.
Чаще всего реклама такого рода предлагает людям удовлетворить их потребность в самореализации с помощью элементарного похода в магазин. При этом рекламируются не товар или его характеристики, а тот или иной стиль жизни. Типичный пример – рекламная кампания сока “Чемпион”, рассказывающая о том, какие бухгалтеры на самом деле классные и веселые, как они реализуют себя в нерабочее время и пьют при этом “Чемпион”. Маркетологи, которые посвящают себя рекламированию стиля жизни, утверждают, что говорить о качестве товара бесполезно, поскольку все товары в принципе одинаковы. Однако зачастую стилевые рекламные кампании проваливаются потому, что изображаемый стиль жизни не нравится потенциальному потребителю. Он может посчитать рекламируемый товар слишком дорогим для себя или наоборот.
Заблуждение второе: товар – это товаропроизводитель. На Западе этот путь используется крайне редко, а в России, к примеру, около четверти рекламного бюджета Wimm-Bill-Dann и практически вся реклама “Балтики” направлены на восхваление их производителей. Их топ-менеджеры считают, что рассказы о том, какие замечательные труженики изобретают, делают и продают те или иные товары, – это лучшая их реклама.
Специалисты полагают, что производителей сбивают с толку учебники по маркетингу, где написано, что предпочтение того или иного брэнда сопровождается формированием убежденности потребителя в том, что он знает, кто произвел товар. Но до сих пор ни одно исследование не выявило правильность этого убеждения хотя бы для половины потребителей.
Заблуждение третье: товар – это имя. Практически всех производителей время от времени посещает мысль об использовании уже имеющегося марочного капитала для предложения новых видов товаров. Иначе говоря, товар предлагается новый, а брэнд у него старый (так называемый зонтичный брэнд). Продвижение таких брэндов исследователи называют “чумой российского бизнеса”.
Первым известным российским бизнесменом, который разорился на идее зонтичного брэнда, был Владимир Довгань. Одна-единственная позиция под названием “Водка” обеспечивала 75 процентов оборота и всю прибыль его проекта, остальные почти 300 позиций были убыточными. А вот более свежий пример “Балтики”. Пока рынок пива рос экстенсивно, ошибки зонтичного подхода были не так заметны. Но в этом году, когда физические объемы потребления пива в России стабилизировались, зонтичная стратегия “Балтики” привела к падению в первом полугодии объема производства на 10 процентов.
Понятно, что маркетологи, исповедующие зонтичную стратегию, рассчитывают на перенос доверия потребителей с одного, уже знакомого им товара на другой. Однако еще в 1970-е годы исследование вывода на рынок 167 новых товаров, проведенное компанией ACNilsen в США и Англии, показало, что новый монобрэнд занимает в четыре – восемь раз большую долю рынка, чем новый зонтичный.
Заблуждение четвертое: товар – это частота. На сегодняшний день 60 процентов рекламных роликов – длительностью меньше 15 секунд. Один из ключевых аргументов маркетологов в пользу коротких рекламных материалов – экономичность при сохранении высокой частоты контактов потребителя с рекламой. Однако психологи и исследователи утверждают, что все эти вскрики, всхлипы и вопли со стороны голубого экрана при 5-10-секундных роликах просто не успевают стать замеченными или замечаются как посторонний шум – человек на них не реагирует. Таким образом, короткие ролики в лучшем случае привлекают внимание к следующей за ними рекламе.
Кроме того, чтобы реклама не смешивалась с соседней и важная информация дошла до долговременной памяти, длительность привлечения внимания должна быть не меньше 12 секунд. Вот и выходит, что активному телезрителю требуется не менее 16 секунд, чтобы реклама овладела его вниманием и запомнилась. А для вовлечения зрителя в сообщение нужно 20-30 секунд. Соответственно, эффективность каждого контакта длительностью менее 20 секунд близка к нулю. И вовсе не обязательно иметь математическое образование, чтобы оценить эффективность ста или даже тысячи таких контактов.
Заблуждение пятое: товар – это PR. РR-бюджеты на порядок меньше, чем рекламные, но если постараться, то они могут оказаться как бесполезными, так и вовсе вредными. Российскому рынку известны две достаточно активные РR-кампании по продвижению конкретных товаров, которые нанесли вред не только этим товарам, но и соответствующим индустриям. Это кампания “Российские живые йогурты против импортных” зимы 1997-1998 годов и кампания “Российский плиточный шоколад против брэндовых батончиков”.
В первом случае в прессе обсуждалась проблема, что настоящий йогурт из-за небольшого срока хранения может быть только российского производства. В результате покупатели вовсе отказались от потребления йогурта – как местного производства, так и зарубежного. Во втором случае к PR прибегли российские производители плиточного шоколада. Дело было в том, что общее потребление шоколадной продукции с 1997 года непрерывно снижалось. В конце 1999 года российские производители плиточного шоколада решили использовать кампанию в прессе для исправления ситуации. Однако в результате, когда у потребителя появились деньги, они ринулись покупать именно шоколадные батончики.
Заблуждение шестое: товар – это телереклама. При планировании большинства рекламных кампаний маркетологи основную нагрузку возлагают на телевидение и либо полностью игнорируют рекламу в прессе, либо финансируют ее по остаточному принципу. Любовь к движущимся картинкам не позволяет им вовремя остановиться. В результате примерно треть рекламы на телевидении оказывается лишней. Сокращение практически любого рекламного телебюджета на 30 процентов абсолютно никак не скажется на продажах товаров. Более того, если перераспределить этот бюджет в сторону прессы, эффективность кампании может возрасти на 50 процентов.
Исследователи объясняют этот эффект целым рядом соображений. Во-первых, реклама в электронных СМИ предъявляется насильно, а объявленная в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают. Во-вторых, средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно-три издания. В-третьих, рекламу в прессе можно читать и перечитывать сколько угодно – до полного удовлетворения любопытства, а к рекламе на телевидении вернуться невозможно. Наконец, реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее и удерживать внимание гораздо дольше.
Заблуждение седьмое: товар – это фокус-группа. Что такое исследования в фокус-группах, сейчас знают, наверное, все. Собирается определенное количество определенных людей, и на них проверяются и качество товаров, и привлекательность их упаковки, а заодно и их рекламные слоганы.
При этом фокус-группы очень нравятся как заказчикам, так и исследователям. Первым потому, что это относительно недорого (3-5 тыс. долларов при тестировании одной темы на трех группах) и так как это практически единственный метод исследования, при котором заказчик может присутствовать лично, что создает у него приятную иллюзию контроля за производством. Вторым, поскольку проведение таких исследований ни к чему не обязывает. Маркетологи сами признают, что при умелом моделировании фокус-группа может дать любой заранее заданный результат. Ведь ситуация, в которой они предлагают потребителям обсудить те или иные качества продукта, достаточно искусственна: в реальной жизни человек при покупке товара в супермаркете не советуется с другими покупателями. Люди, с другой стороны, часто советуются с друзьями относительно того или иного товара. Но, как правило, в такой ситуации один из собеседников выступает в качестве эксперта, в то время как на фокус-группе от модератора требуется гасить доминирующее компетентное мнение.
Вместо заключения.
Большинство рекламодателей в качестве последнего аргумента в защиту выбранного ими ошибочного пути используют рост объема продаж, происходящий на фоне рекламной кампании. Продажи у них, безусловно, растут, но в силу абсолютно других причин. Когда компания начинает платить за рекламу, руководство гоняет отдел продаж с такой силой, что сбыт действительно возрастает. “Наверное, рекламные расходы – это такой оригинальный способ самомотивации у российских производителей, – говорят эксперты- Несколько дороговато, зато вполне по-русски”.
