Мобильные операторы Украины разворачивают военные действия

На прошлой неделе компания "Мобильные ТелеСистемы" (Россия), владеющая 100% акций украинского оператора мобильной связи UMC, объявила о назначении на должность генерального директора UMC вице-президента МТС Павла Павловского. Также в этом году МТС намеренна провести ребрендинг украинского оператора. В то же время "Киевстар" начал полномасштабную ценовую войну. По крайней мере, именно так оценивают ситуацию в "Голден Телеком" и "Украинских радиосистемах". Причем для них это война на уничтожение, поскольку малых операторов прижали в угол. О расстановке сил на рынке мобильной связи корреспондент ЛІГАБізнесІнформ говорил с аналитиком, экспертом украинской консалтинговой компании "Netton CG" Романом Химичем (на фото).

По вашему мнению, в чем причина замены генерального директора UMC Адама Вояцки на Павла Павловского?

Мое мнение — Адаму Вояцки просто не повезло, он возглавил компанию в очень сложное для нее время. От него ожидали многого, практически невозможного: восстановить лидерскую позицию компании, которая была утрачена в силу сочетания ряда и объективных, и субъективных причин. О чем идет речь? За время руководства Эрика Франке (в 2001-2005 гг. — генеральный директор UMC, в 2005-2006 гг. — первый вице-президент МТС) выкристаллизовалась достаточно специфическая корпоративная культура UMC, подходы к взаимоотношениям со своими абонентами в том числе. Акцент на краткосрочный результат, ставка на размер абонентской базы и финансовые показатели как основной критерий оценки действий компании привели и приводят к систематическому пренебрежению другими важными вещами. Это, в первую очередь, лояльность абонентов и все остальное, что связанно с взаимоотношениями с пользователями услуг.

Мое субъективное впечатление — с самого начала, когда Вояцкий вошел в курс дела, то, с чем ему пришлось столкнуться уже как первому лицу, превзошло его худшие ожидания. Существует очень много объективных, глубоких, системных проблем. В том числе и таких, на которые он никак не мог повлиять. Вояцкий сделал очень, очень многое. Однако нужно отдавать себе отчет, что причины потери лидерской позиции были заложены не при нем, они были заложены еще при Франке. Он сделал очень многое, я думаю, что никто на его месте не смог бы сделать большего. Но от него ожидали еще большего, потому и было в конце-концов решено, что нужны новые люди, новые подходы и т.п. К тому же, в августе прошлого года закончился процесс ассимиляции UMC как отдельной единицы, как самостоятельного коллектива в глобальную структуру "большой" МТС. Как результат, менеджмент UMC окончательно утратил самостоятельность, он связан по рукам и ногам, вынужден все согласовывать. Таковы результаты тотальной унификации бизнес-процессов.

Квинтэнссенцией этого подхода является история с ребрендингом UMC. Франке был против, все в украинском офисе были против. Нет никаких серьезных аргументов для того, чтобы привести все к одному знаменателю, тем более, такому спорному. Понятно, что сейчас Вояцкий и все остальные вынуждены озвучивать спорный тезис, что бренд UMC это проблема, что с ним связаны какие-то там проблемы восприятия и сейчас мы все начнем с нового листа. Понятно, что они вынуждены озвучивать официальную позицию, навязанную московским руководством. Но вообще это достаточно сомнительный и слабый тезис.

Как ребрендинг может повлиять на деятельность UMC?

Ребрендинг не поможет UMС. Основные проблемы компании лежат совершенно в другой плоскости. Очень показательно, что когда речь заходит о причинах потери лидерской позиции, вся риторика компании, все публичные тезисы сводятся к одному. Мол, какое-то время назад мы уступили в качестве своих услуг, в качестве сети. И все. Они возводят в абсолют тему качества и отрицают наличие других факторов. Это — повод задуматься. Если компания, не отдает себе отчет в причинах своих проблем, как она может их устранить?

Давайте вспомним, в 2006 году бизнес практика UMC была ознаменована несколькими громкими скандалами. Первый — история с "безлимитчиками", когда компания повела себя настолько вызывающе и бездарно, что это вызвало массовые протесты со стороны наиболее состоятельных абонентов. Репутации UMC был нанесен очень большой ущерб. Мы не знаем цифр, но можно предположить очень серьезный ущерб. Вторая история — это история с как бы общественной инициативой "Дави тариф", когда на ровном месте компания попыталась создать информационный повод и обосновать свои маркетинговые ходы. Это вызвало ироническую реакцию со стороны СМИ и почтеннейшей публики и тоже не прибавило им очков. Также стоить упомянуть тяжбу с АМКУ по поводу ПЗС (плата за соединение — ред.), в которой компания выглядела не лучшим образом.

Ни в одной из этих ситуаций вопрос качества услуг вообще никакого значения не играл. Менеджменту компании удобно все сводить к вопросу качества. Мол, мы взялись за ум, мы наверстали упущенное, сейчас у нас качество стало лучше чем у основного конкурента и все придет в норму. Да не придет в норму, потому что проблемы лежат не в плоскости качества, проблемы лежат, в первую очередь, в плоскости взаимоотношения с клиентами.

Раз уж мы вспомнили про историю с "безлимитчиками", можно провести аналогию между ситуацией, в которой оказался пан Адам, и ситуацией бывшего руководителя пресс-службы компании Ярины Ключковской. Пани Ярина – вполне адекватный и компетентный человек — в этом скандале оказалась заложницей решений, которые не принимала. Что может сделать сколь-угодно качественный PR, если клиенты считают и небезосновательно, что их интересами пренебрегли, причем в вызывающей форме? Ключковской пришлось отдуваться за чужие промахи. В конце-концов, ей это надоело.

Скажу так: это — проблема большинства публичных компаний. Акционеры хотят одного — красивых цифр. Рентабельности, доходности, стоимости акций, возврата на вложенный капитал. Акционеры требуют, чтобы все было красиво и лучше чем у основных конкурентов. Следствием этого является маленький горизонт планирования. Менеджмент компаний вынужден заниматься сиюминутными вещами. Менеджмент не может сосредоточиться на перспективе, потому что от него требуют уже сейчас: ни в коем случае не упустить по абонентской базе, не допустить проседания финансовых результатов, выше, дальше, быстрее! В случае обострения ситуации на рынке, например, демпинга со стороны конкурентов, начинается тушение пожара и беготня за сиюминутным успехом. Эта тенденция никуда не делась. Как Вояцкий был заложником этой тенденции, точно также заложником ее будет Павловский.

Приход Павловского сможет улучшить результаты деятельности UMC?

Павловский не сможет ничего изменить. Меламедом (Леонид Меламед возглавил МТС в 2006 году — ред.) сформулированы совершенно нереалистичные задачи для нового руководителя компании. От него требуют чуда. С одной стороны — не потерять долю рынка по абонентам, не допустить снижения абонентской базы, заведомо раздутой и поддающейся непрерывным атакам со стороны компаний вроде "Астелита" и, что гораздо серьезнее, "Киевстара" с его беспрецедентными ценовыми предложениями. С другой стороны — не ухудшить финансовые показатели, т.е. не увеличить расходы на привлечение абонентов, не допустить уменьшения валового дохода, не продавать услуги существенно дешевле, чем сейчас. Плюс весьма оптимистические показатели возврата инвестиций: до 25% на вложенный капитал. Это очень много.

Ставя перед ними такие планы, Меламед исходит из двух совершенно неочевидных предположений. Предположение N1 заключается в том, что основной конкурент и другие участники рынка не будут предпринимать резких шагов, не будут целенаправленно атаковать позиции UMC, не будут заниматься демпингом, раздачей sim-карт и т.п. Второе предположение заключается в том, что сохранятся неизменными внешние условия, в которых действует компания. В первую очередь речь идет о ставках интерконнекта, то есть условиях доступа малых операторов к сетям "Киевстар" и UMC. Оба этих предположения уже сейчас можно признать ошибочными.

АМКУ сейчас оказывает серьезное давление на "Киевстар" и UMC. В этих условиях, какие могут быть последствия для UMC?

"Голден Телеком" первой начала свой маленький "джихад" против UMC на предмет установления справедливых, обоснованных и равных ставок на интерконнект. За ними подтянутся, как минимум, "Украинские радиосистемы" (ред.— ТМ "Beeline"), которые в лице руководства группы компаний "Вымпелком" заявили о категорическом несогласии с существующими правилами игры. Я не верю, что UMC и "Киевстар" удастся сохранить status-quo. В течении этого года с вероятностью 90% условия интерконнекта будут пересмотрены очень сильно и не в сторону повышения. Естественно, это будет означать активный переток абонентов, рост доходов малых участников рынка и увеличение их доли за счет доминирующих операторов.

С 1 февраля "Киевстар" начал полномасштабную ценовую войну. По крайней мере, именно так оценивают ситуацию в "Голден Телеком" и "Украинских радиосистемах". Причем для них это война на уничтожение, поскольку малых операторов прижали в угол. "Киевстар" продает минуту трафика на межсеть по 35 коп. (без платы в Пенсионный фонд), а ведь ставка на интерконнект у "Украинских радиосистем" почти вдвое больше. Что делать в такой ситуации менеджменту "Украинских радиосистем"? Пока что они пытаются как-то выкрутиться и тоже предлагают тарифы на грани рентабельности. Тем самым ставя под вопрос достижимость тех задач, которые озвучивал топ-менеджмент "Вымпелкома" буквально 3 недели назад. Долго это продолжаться не будет, потому что у малых операторов нет запаса прочности.

Понятно, за счет чего собирается реализовывать свою стратегию Литовченко (ред. — с 1996 г. президент "Киевстара" Игорь Литовченко), у него большой внутрисетевой трафик с отличной рентабельностью. Он может сколько угодно долго играться с перекрестным субсидированием внутрисетевых и межсетевых тарифов. У малых операторов этого нет. Все, что они будут сейчас делать, будет непосредственно разрушать их экономику.

Какой выход из создавшейся ситуации есть у "малых операторов"?

У них одна дорога — сначала в Национальную комиссию по регулированию связи, а потом в Антимонопольный комитет. Только публичная, хорошо аргументированная и подготовленная конфронтация. При этом нужно понимать, что основной жертвой тарифной атаки "Киевстара" является именно UMC. Потому что, абоненты UMC в первую очередь сопоставляют тарифы с ценами "Киевстара". "Киевстар" сделал очень выгодное предложение, ничего подобного у UMC пока нет (ред.— речь идет о тарифах "Киевстар", например, VIP — 35коп./мин. без ПЗС для звонков на другие сети).

Еще раз повторюсь, что основной жертвой этого демпинга станет UMC. Это очень значимый факт, ведь до недавнего времени рыночная политика UMC и "Киевстар" была симметричной, никто из них не был замечен в том, что раскачивает лодку. В частности, в публичных конфликтах они занимали солидарную позицию. Теперь можно смело утверждать: каждый сам за себя, один Бог за всех. Литовченко не собирается больше оглядываться на то, как его шаги будут восприниматься менеджментом UMC.

По моей оценке, "Киевстар" — более сильный и подготовленный игрок в силу ряда причин. Литовченко не связан по рукам и ногам мелочным контролем со стороны акционеров, которые уже второй год выясняют отношения. Ему доверяют и в "Telenor", и в "Аltimo" (ред.— основные акционеры "Киевстар"). Важны и такие моменты, как склад его характера. Игорь Владимирович по натуре человек агрессивный, острых ситуаций не боится и умело разыгрывает в свою пользу. Он может себе позволить демпинг и временное проседание некоторых показателей. У Павловского этой возможности нет, от него требуют все и сразу. Мне представляется маловероятным, что он сможет достичь всех намеченных перед ним целей.

Моя оценка следующая… В течение этого года UMC поставленных задач достичь не удастся. Компания будет продолжать терять. В лучшем случае, только в рентабельности. Наверняка, будут терять долю рынка по доходам. Но вполне возможно, что уменьшится и рентабельность, и доля рынка по доходам.

LIGA

Сверхконкурентный Realme 7 Pro с Super AMOLED, 64 Мп квадрокамерой и зарядкой 65W SuperDart уже доступен в Украине.

Для развития своего сайта рекомендуем использовать Sitechecker.

-->