Зачем нужен социальный CRM

На Terrasoft Customer Forum выступил Пол Гринберг (Paul Greenberg), один из наиболее влиятельных мировых экспертов в CRM-отрасли. Конференция собрала более 600 клиентов и партнеров группы компаний Terrasoft, крупнейшего в СНГ поставщика комплексных решений в сфере управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Основной темой конференции стали практики управления опытом клиентов (CEM).

Катерина Костерева, управляющий партнер группы компаний Terrasoft, рассказала о возможностях управления бизнес-процессами (BPM) для формирования исключительного опыта клиентов. По результатам исследования, проведенного компанией Forrester среди 133 компаний, 27% проблем, связанных со взаимодействием с клиентами, обусловлены несовершенным управлением бизнес-процессами. На примерах реализованных компанией Terrasoft проектов Катерина описала, как отлаженные бизнес-процессы помогают компаниям обеспечить положительный опыт клиентов и предотвратить их уход к конкурентам.

О другом наиболее актуальном сегодня тренде в управлении опытом клиентов – концепции Social CRM – рассказал специальный гость форума Пол Гринберг. По мнению аналитиков Gartner, к 2014 году отказ от общения с клиентами по социальным каналам будет таким же разрушительным для бизнеса, как если бы сегодня компании отказались от email и телефона. Пригласив Пола Гринберга – CRM-эксперта №1 в мире и идеолога Social CRM (sCRM) – компания Terrasoft предоставила своим клиентам возможность из первых уст узнать о подходах Social CRM.

Термин Social CRM часто используется для обозначения мониторинга социальных медиа (таких как Twitter, Facebook, LinkedIn, Vkontakte) со стороны компаний и организаций для поиска упоминаний об их продукции и бренда и своевременной соответствующей реакции. Тем не менее, данное толкование слишком узко, поскольку даже по этимологии под Social CRM понимается средство для компаний по включению в их системы управления взаимоотношеними с клиентами возможностей работы с клиентами в социальной интернет-среде (Источник: Википедия).

Ведущие компании всего мира признают, что с развитием социальных сетей, форумов,  блогосферы и других социальных онлайн-сервисов потребители обрели новую власть и стали хозяевами в коммуникациях. Ежегодно количество времени, проведенного пользователями в соцсетях, почти удваивается. Согласно глобальному исследованию comScore, обнародованному в декабре 2011 г., социальное общение стало наиболее популярной активностью среди пользователей интернета, занимая 1 из 5 минут, проведенных в сети. А 82% «населения» глобального интернета зарегистрированы на сайтах социального толка.

Для компаний, которые стремятся выстраивать отношения с потребителями, это означает, что помимо традиционных каналов теперь необходимо научиться работать с мультиканальной социальной онлайн-средой.

Практическим ответом на новую реальность стало развитие концепции Social CRM (sCRM). Пол Гринберг дал наиболее популярное и емкое определение sCRM как «философии и бизнес-стратегии, которая при поддержке технологической платформы, бизнес-правил и рабочих процессов позволяет вовлекать клиента и потребителя в совместный продуктивный диалог, обеспечивающий обоюдную ценность в доверительной и прозрачной бизнес-среде». Согласно отчету Gartner, в 2010 году 80% роста рынка CRM было обеспечено развитием технологий sCRM.

Коммуникация теперь принадлежит потребителям, которые становятся все более социальными, общаясь в социальных сетях, на форумах и в блогах, поддерживая активность в  Youtube, обмениваясь фотографиями и ссылками, создавая профессиональные сообщества в LinkedIn и т.д. Революция социальных коммуникаций повлияла на все организации, в том числе бизнес-структуры. Сперва в бизнесе произошел сдвиг от стратегий, ориентированных на продукты, к стратегиям, выстраиваемым с учетом потребителей, и далее – к стратегиям, в центре которых стоит потребитель. sCRM — прагматичный ответ компании на контроль над общением со стороны потребителей. Его ключевые задачи – обеспечить компанию инструментами и навыками, учитывающими общение потребителей с компанией в социальной интернет-среде и позволяющими развивать эти отношения.

Клиенты должны восприниматься бизнесом как партнеры и носители опыта, а не объекты, которым нужно осуществить продажу.

Портрет социального потребителя – активного пользователя социальных каналов коммуникации:

  • Социальный, мобильный, локальный
  • Активно пользуется социальными сетями, инициируя изменения или участвуя в них
  • Общается с друзьями и знакомыми
  • Общается с компаниями и брендами
  • Ожидает мгновенный ответ
  • Хочет получить информацию немедленно, как только у него возникает запрос
  • Он доверяет иначе и другим источникам информации.

Ключевая задача компаний – предоставить такие продукты, услуги инструменты и опыт потребления, чтобы клиент сам захотел начать взаимодействие с компанией. В связи с этим, бизнесу нужно не только изменить те способы коммуникаций с клиентиом, которые они используют, но и те технологические решения, которые поддерживают осуществление этих коммуникаций. В технологическом плане сдвиг должен произойти от учетных систем к системам, обеспечивающим вовлечение клиента в процесс коммуникации с компанией.

«В бизнесе наступила новая эра – управление опытом клиента. Теперь именно от того, какой опыт клиенты получают от взаимодействия с Вашей компанией зависит, какой доход получит Ваш бизнес. Мы провели Terrasoft Customer Forum, сконцентрировавшись на теме, которая позволит нашим клиентам максимально развить их бизнес. Построение эффективных бизнес-процессов с учетом «социальной» составляющей – это те необходимые шаги, которые нужно осуществить уже сегодня, чтобы завтра Ваша компания не осталась «вне игры», — комментирует Катерина Костерева, управляющий партнер группы компаний Terrasoft.