Долго ли осталось жить бесплатному контенту в Интернет?

economistВ то время как одни масс-медиа гонятся за эффектом от масштаба, другие предпочитают политику высоких цен.

Что лучше – взять понемногу денег с множества людей или много денег с небольшого их числа? Британские газеты Times и Sunday Times выбирают второй путь, заставляя читателей платить за новости онлайн. Это серьезный шаг. Ведь газета Times, которой владеет News Corporation, хотя и является одним из самых популярных изданий, рискует утратить свои позиции из-за высокой конкуренции.

Введение платного доступа к информации становится массовым явлением. Медиакомпании уже осознали, что доходов от одной лишь онлайн-рекламы недостаточно, чтобы сводить концы с концами. Газета Tallahassee Democrat, принадлежащая компании Gannett, начала взимать отплату с 1 июля. Hulu, веб-сайт с бесплатным видео, запущенный в Америке еще в 2008 году, на прошлой неделе также объявил, что сделает подписку платной.

Но многие фирмы двигаются и в обратном направлении. На каждый элемент контента с премиум-подпиской находится контент, владельцы которого являются сторонниками бесплатного доступа. Например, британскую газету Daily Mail можно считать своего рода анти-Times. Ее сайт, пестрящий фотографиями и новостями о звездах, быстро разрастался в течение последних двух лет как на родине, так и за рубежом. В мае, по оценкам Audit Bureau of Circulations, количество посетителей этого сайта достигло 42 млн. – больше, чем у какой-либо другой британской газеты. По словам Мартина Кларка, руководящего сайтом Daily Mail, люди просто не захотят платить за онлайн-новости общего характера. Поэтому он просто стремится максимизировать количество посетителей и рекламы. Нет ничего плохого в модели бесплатного контента, полагает Кларк: «Она не работает, только если вы недостаточно велики».

Но все дело не только в том, платить или не платить за онлайн-контент. Эта разница гораздо серьезнее. Она касается сути стратегии компании, очерчивает выбор между стратегией up-selling — стимулирования читателей приобретать премиум-подписку – и стратегией, основанной на эффекте от масштаба и доле рынка. По сути, разные подходы отображают разные взгляды на то, до какой степени можно ориентировать потребителя на наиболее прибыльные для компании продукты.

Этот разрыв «простирается» по всему медиарынку — от газет до кинобизнеса. Так, в Голливуде сегодня главная тема дня – стоит ли студиям продавать DVD дешевым службам проката сразу же, едва они запускают DVD в целом в продажу. Компании Netflix, рассылающая диски почтой, и Redbox, сдающая их в «аренду» через киоски за $1 в день, сейчас процветают. Но единства среди их партнеров-кинопроизводителей нет. С одной стороны, Fox, Time Warner и Universal полагают, что такой бизнес подрывает продажи DVD и видеопрокат фильмов по запросу. Поэтому они заставляют Redbox ждать 28 дней, прежде чем продать этой компании популярные фильмы. С другой стороны, Disney, Paramount и Sony, наоборот, считают, что нельзя людей, желающих взять фильм напрокат, насильно заставлять покупать его.

Телевидение также далеко от консенсуса. Решение Hulu взимать $9,99 за полный сезон телешоу и доступ к видео через смартфоны и игровые поставки – это уже 1:0 в пользу лагеря сторонников высоких цен. Частичный владелец этого веб-сайта News Corporation публично заявил, что намерен ввести службу подписки. Но «халявщики» также могут воспрянуть духом. Британские телеканалы Channel 4 и Five стали выкладывать свои программы на YouTube. А Disney, также частичный владелец Hulu, предлагает бесплатный просмотр многих своих передач через iPad (глава Apple Стив Джобс также занимает одно из кресел в правлении Disney).

Нет единогласия и среди крупных медиакомпаний. Хотя News Corporation и отстояла введение подписки, платный доступ к информации распространился еще не на все входящие в корпорацию газеты-таблоиды. Компания Disney, хотя и ввела бесплатное транслирование своих телепередач, не сделала того же с программами спортивного телеканала ESPN, приносящего ей немалые доходы. А некоторые компании и вовсе пытаются усидеть на двух стульях – и взять мало денег с множества людей, и много денег с малого числа клиентов. Некоторые полагают, что будущее – за продуктами премиум-класса среднего масштаба. Хотя основной тренд все же – стремление к крайностям.

Оба лагеря, скорее всего, и дальше будут идти врозь. Онлайн-реклама начинает восстанавливаться, воодушевляя тех, кто связал с ней свою судьбу и не стал делать контент платным. По мере того, как другие сайты делают доступ платным, аудитория бесплатных сайтов будет расти и расти. Times наверняка потеряет онлайн-читателей. По данным компании по исследованию рынков Hitwise, одно только требование к читателям регистрироваться на сайте привело к тому, что доля рынка этой газеты сократилась вдвое. Аналогичный сценарий уготован и для киноиндустрии. Студии, поддерживающие Redbox, будут выигрывать от готовности других компаний продавать DVD через киоски, отмечает аналитик BTIG Research Ричард Гринфилд.

Распространение iPad также усилит разрыв между лагерями. Приверженцы эффекта на масштабе ухватились за iPad как за шанс достучаться до большего числа людей, при этом поднимая расценки на рекламу. Хотя сторонники высоких цен также поддерживают удорожание рекламы, они рассматривают iPad как возможность привлечь больше платных подписчиков. Для некоторых компаний, владеющих журналами, вроде Time Inc, установка платного приложения для iPad – это первый шаг в сторону ограничения доступа к бесплатной информации с сайта.

Отсутствие консенсуса беспокоит многих в медиаиндустрии. Те, кто предпочитает зарабатывать на масштабе (а также их сторонники в блогосфере), утверждают, что стратегия высоких цен обречена на провал. Их противники отвечают, что бесплатное распространение контента подрывает его ценность. Впрочем, вполне вероятно, что победители найдутся в обоих лагерях. Некоторые найдут способ процветать за счет масштаба, в то время как другие будут зарабатывать на наиболее преданных пользователях и в наиболее доходных нишах. Единого правильного пути и не может быть.

(с) Economist

-->