Доля prepaid-абонентов в России к концу года может достигнуть 50%. Правда, у некоторых операторов она уже превышает 70%. В основном prepaid – это самые низкодоходные абоненты, и вытягивание из них денег становится одной из главных задач операторов мобильной связи. Дополнительные услуги, такие как MMS, SMS, продажа билетов или оплата парковки, постепенно становятся чуть ли не основным источником дохода зарубежных операторов, эти сервисы уже заявляют о себе и в России. Основной источник повышения дохода от одного абонента (ARPU) на рынке prepaid – новые услуги: мобильная коммерция и дополнительные платные сервисы. О том, что время мобильной коммерции пришло, можно судить хотя бы потому, что на последний концерт Робби Уильямса в Вене из 50 тыс. проданных билетов 10 тыс. билетов было куплено с помощью мобильных телефонов австрийского оператора Mobilkom.
О том, как заставить клиента потратить свои деньги, и при этом правильно тарифицировать постоянно возникающие новые услуги, шла речь на прошедшем форуме “Prepaid. Технологии предоплаченного сервиса-2003”, информационным спонсором которого стал CNews.ru.
История умалчивает о конкретной дате рождения prepaid как средства “отъема” денег у населения. Однако существует мнение, что технология предоплаченных услуг связи появилась, скорее всего, в Италии или Испании где-то в семидесятых годах, а первые решения в России были реализованы к середине девяностых. Но суть всей идеологии prepaid можно описать бессмертной фразой, родившейся в Советской России еще в двадцатых годах у Ильфа и Петрова – “Утром деньги – вечером стулья”. Ее считают неофициальным лозунгом prepaid практически все компании, так или иначе работающие с предоплаченными услугами. Сегодня сегмент prepaid абонентов является самым конкурентным и заметным на рынке сотовой связи, в нем идет самая активная борьба за абонента, здесь сосредоточены самые большие возможности роста и самые нелояльные абоненты. Однако развитие prepaid у оператора гарантированно приводит не только к тотальному увеличению абонентской базы, но и к резкому падению ARPU (средний доход оператора с одного пользователя). Это заставляет сотовиков изобретать все новые услуги, программы увеличения лояльности, лотереи, а также улучшать сервис в борьбе за самую молодую и активную часть аудитории. В сетях же грядущего третьего поколения prepaid очевидно станет самым активным маркетинговым инструментом. В свою очередь, полный контроль над балансом каждого абонента гарантирует отсутствие дебиторской задолженности у оператора, что положительно сказывается на его финансовых показателях.
На территории России в основном развернуты сотовые сети второго поколения, в которых возможности по созданию новых услуг не столь велики, а их внедрение стоит дорого. Именно этим объясняется то, что в сетях российских операторов сотовой связи prepaid-абоненты получают не очень широкий спектр услуг и возможностей. С другой стороны – запросы таких абонентов постоянно растут, и они перетекают к другим, более активным операторам.
Как считает коммерческий директор екатеринбургской компании “Восточный Ветер” Дмитрий Довгань, российским операторам требуются новые технологии и новый подход к обслуживанию prepaid-абонентов. По его мнению, основными реальными источникам повышения ARPU с предоплатных абонентов могли бы стать: единый набор услуг для контрактных и prepaid-абонентов, введение широкого спектра способов оплаты услуг, а также доступ к услуге роуминга для таких абонентов. В первую очередь, развитие роуминга необходимо средним и малым операторам, для которых такое расширение возможностей абонента становится вопросом выживания. А по смелому заявлению компании “Беркут”, такие абоненты могут и должны приносить оператору даже больший доход, чем контрактники. Дмитрий Довгань также отметил, что при всем многообразии точек роста на современном рынке prepaid-технологий выбор, в конечном счете, всегда остается за оператором. Именно поэтому фундаментальной проблемой перехода к prepaid-технологиям следующего поколения сегодня остается проблема поиска наиболее подходящего решения для конкретного оператора.
Согласно данным сотовых операторов, приведенным на форуме, реализация полного набора услуг для prepaid абонентов может повысить ARPU оператора на 20-25%, что очень неплохо в современных условиях. Также важным фактором становится и персонификация сервисов и услуг. Отслеживание жизненного цикла абонента, его персональной информации, информации о направлениях вызовов, подключении дополнительных услуг и прочего требует и интеграции prepaid-платформ с CRM-системами. Для обозначения нового типа prepaid-платформ разработчики даже вели термин Advanced Prepaid. Именно в ней, по мнению Дмитрия Довганя, должна обязательно реализовываться поддержка тарификации услуг передачи данных и роуминга для предоплатных абонентов.
Как заявила на форуме заместитель директора отделения прикладных сетевых технологий российского офиса Alcatel Ольга Тельных, в условиях постоянной эрозии цен сотовые операторы вынуждены искать возможности предложения новых сервисов и услуг своим абонентам. “Сегодня операторам нужно не увеличить ARPU, а хотя бы не “уронить” ее ниже уровня рентабельности”, – говорит Ольга Тельных. Следствием этого является переход оператора из статуса поставщика услуг связи в статус поставщика мультимедиа-контента. Помимо этого, по мнению Alcatel, роль оператора значительно усложняется тем, что он вынужден играть роль транспорта для услуг своих бизнес-партнеров, создающих контент. Это предъявляет гораздо более серьезные требования не только к программному обеспечению и интеллектуальным платформам биллинга, но и к аппаратной оснащенности оператора. Помимо этого, мобильный телефон приобретает все больше функций, ранее ему не свойственных. Причем на сегодня новый функционал телефонов активно используются во многих странах мира, и становится источником заработка оператора. Новые сервисы пользуются большой популярностью и в самой “мобилизированной” стране мира – Финляндии, где треть билетов на общественный транспорт продается через мобильный телефон. На Филиппинах пошли еще дальше, сделав карты оплаты чуть ли не самостоятельным платежным средством. Более 25 тыс. автоматов-продавцов принимают их к оплате по всей стране. А в столице Хорватии, городе Загреб, уже более 50% оплаты парковок автомобилей производиться с помощью мобильных телефонов. К сожалению, в России новые сервисы не так быстро приобретают популярность, и в этом есть большая доля вины операторов, не желающих тратиться на новое ПО и оборудование, когда все ресурсы уходят на развитие сетей. Ольга Тельных считает реальным то, что уже в ближайшее время и в России будут использоваться SIM-карты в качестве электронной подписи абонента, что откроет дорогу реализации именно таких сервисов.
По мнению менеджера продукции в НПФ “Беркут” Владимира Филипьева , prepaid-абоненты обычно гораздо более активны по сравнению с контрактными, и именно prepaid-платформы должны реализовывать и поддерживать как можно больше новых сервисов и функций. Так, новый оператор сотовой связи Tele2, претендующий на звание четвертого федерального, установил у себя интеллектуальную мультисервисную платформу предоплаченного сервиса и абонентского обслуживания IN@Voice от компании “Беркут”, воплощающую технологию Advanced Prepaid. Внедрение такой платформы позволяет оказывать абонентам как классические prepaid-услуги, так и современные сервисы и дает оператору возможности для разработки и внедрения дополнительных высокодоходных сервисов.
Одним из самых интересных и неоднозначных сообщений стал доклад “Мегафона”, вызвавший неподдельный интерес у всех операторов сотовой связи. Руководитель коммерческих проектов ЗАО “СоникДуо” (Мегафон) Тор-Бьерн Фьелльнер достаточно откровенно и подробно рассказал о том, какими конкретными мерами оператор может добиться повышения доходов и усиления лояльности абонентов предоплатного сектора. По некоторым данным, в прошлом году у “Вымпелкома” prepaid-абонентов было около 80%, а у “Мегафона” – около 75%. В этом году “Мегафон” полностью заменил свою предоплатную платформу на систему PPS от компании Comverse Technology. Появление новых возможностей для предоплатных абонентов вызвало бум подключений, который вкупе с массированной рекламой даже привел к приостановке продаж пакетов “О’Лайт” у дилеров. Как рассказал Тор-Бьерн Фьелльнер, использование STK(SIM Tool Kit) позволило внедрить услуги SIM-Меню, в рамках которых абонент может найти ближайшую заправку, бар или аптеку. Однако не это вызвало интерес всех собравшихся операторов. Дело в том, что “Мегафон” принял решение радикально сократить свои расходы на обслуживание самого массового сектора, и ввел несколько неоднозначных новшеств. “Мы понимали, что ARPU этой аудитории может составлять всего $10-20, и это самая молодая и активная часть абонентов с интересом к новым возможностям. Поэтому мы с самого начала делали эту услугу с доступными WAP и GPRS технологиями”, – говорит Тор-Бьерн Фьелльнер. А для снижения затрат был применен метод обслуживания, предусматривающий использование возможностей только SIM-карты. Так, ни голосовую почту, ни GPRS попросту невозможно активировать с помощью звонка в центр обслуживания, или даже при личном визите в офис к оператору. Клиенту все подробно объяснят в центре поддержки, но он должен сам отправлять SMS с запросами и использовать меню своего телефона. Это не только приучает к использованию новых возможностей, каждая из которых базируется на машинном интерфейсе, но и приносит вполне ощутимые доходы – ни отправка SMS, ни активация услуг не являются бесплатными.
“В качестве “конфетки” мы предлагаем пользователям бесплатный контент, состоящий из двух логотипов и мелодий. Это дает эффект – клиенты начинают использовать платные услуги более активно, скачивая музыку, лого и так далее”, – рассказывает Тор-Бьерн Фьелльнер. Помимо этого, введение “счастливых часов” внутри тарифных планов, когда звонки в выбранное время стоят вдвое дешевле, также приносит доход – переключение между ними не бесплатное, и также может осуществляться только через SIM-меню.
Как ни странно, среди участников форума не оказалось ни интернет-провайдеров, ни эмитентов кредитных карт, ни провайдеров IP-телефонии, которые не менее активно, чем сотовые операторы используют услуги предоплаченных сервисов. Как рассказал CNews.ru председатель оргкомитета форума Дмитрий Аристархов, prepaid-услуги действительно используются многими телекоммуникационными операторами в самых разных секторах отрасли связи. Однако, по его словам, наиболее активной и заинтересованнойстороной при организации форума оказался сектор операторов сотовой связи. Некоторые участники форума в личных беседах высказывали мнение о том, что сотовая связь еще далека от полного проникновения prepaid-услуг, и именно этим обусловлен повышенный интерес игроков этого рынка к данной тематике. В то же время, участники форума считают, что и интернет-провайдеры, и операторы фиксированной связи внедрили prepaid-платформы достаточно давно, и для них это оказалось гораздо проще, чем для сотовиков. Поэтому делиться опытом перед возможными конкурентами не стоит, а слушать доклады разработчиков – тоже неинтересно, так как все уже стабильно работает. Кроме того, кто-то сознательно не использует prepaid. Как заявила директор по связям с общественностью телекоммуникационной компании “Караван” Екатерина Чижова, форум, посвященный prepaid-решениям, не представляет интереса для компании. “В своей работе мы не применяем системы prepaid, так как строим отношения на основе индивидуальной работы с каждым клиентом”, – заявила корреспонденту CNews.ru г-жа Чижова.
Собственно сам форум “Prepaid. Технологии предоплаченного сервиса-2003” является логичным продолжением и частью Billing IT telecom. Он выделился из этого масштабного мероприятия под давлением растущего интереса со стороны операторов сотовой связи к предоплаченным сервисам как инструменту повышения ARPU. “Если бы мы начали обсуждать вопрос по prepaid в рамках форума Billing IT telecom, то нам пришлось бы создавать отдельную секцию, а то и выделять целый день. Это недопустимо удлинило бы все мероприятие”, – сказал Дмитрий Аристархов. Второй форум, посвященный этому же вопросу, планируется провести ровно через год, осенью 2004 года.
Однако следует отметить тенденцию, явно проявившуюся в выступлениях всех разработчиков prepaid-платформ, и некоторых сотовых операторов. В последнее время все яснее проявляется конвергенция prepaid и postpaid сервисов, а как следствие, и программных платформ операторов. Фактически, современные биллинговые системы имеют модульную конструкцию, и функции prepaid-платформы реализуются на том же самом ядре, что и обслуживание традиционных контрактных абонентов. Функционально системы обслуживания предоплаченных и контрактных абонентов уже сейчас различаются не очень сильно, и важнейшим отличием является способ тарификации и исчисления затрат. Однако принцип мгновенной тарификации (“горячий биллинг”) и подсчета задолженности абонента становится все более распространенным, и системы могут работать на единой платформе. Для операторов подход к формированию абонентской базы совершенно различен, однако функциональное сближение обоих типов абонентов позволяет упростить процесс внедрения программных продуктов. Как рассказал руководитель отдела проектирования ПО CBOSS Дмитрий Федотов, в компании рассматривают три возможных пути развития технологий биллинга. Это параллельное существование двух платформ – prepaid и postpaid, поглощение одной платформой функционала другой, и интегрированное решение. Именно третий путь в CBOSS видят наиболее перспективным и развивают модульное решение, в котором ядро системы обеспечивает тарификацию обоих типов, а подключаемые модули решают задачи дополнительных сервисов.
