Рекламные бюджеты убегают в Интернет

Кризисные тенденции неумолимо выводят Интернет в рекламный канал номер 1. Первыми рекламные бюджеты в пользу сетевых площадок перераспределят автодилеры, на очереди банки и страховщики, мобильная связь и электроника

Первой крупной компанией, заявившей о пересчёте рекламных затрат в пользу Интернета, стала Procter&Gamble. «Расходы на телерекламу в будущем году будут сокращены на 20-40%, на другие медиа – ещё сильнее. Интернет — единственный канал, на котором мы не только не будем экономить, но и, возможно, увеличим финансирование», — заявила в интервью Телекритике руководитель отдела корпоративного маркетинга P&G Ольга Козырева

Свою заинтересованность Интернетом представитель P&G объясняет тем, что это единственный рекламный носитель, через который можно достичь определенных целевых аудиторий, например, мужчин и подростков. «На телевидении сегодня нет программ, которые позволяют широко охватить мужское население. В крупных городах транслируется «Мегаспорт», «Спорт-1, -2, -3», но все эти каналы вместе взятые не дают того охвата, который можно получить через Сеть, — уверена Ольга Козырева. — К тому же, в абсолютном значении это один из самых дешёвых рекламных носителей. Если раньше мы финансировали Интернет по остаточному принципу, то сейчас он станет обязательной составляющей промо-кампаний».

Впрочем, FMCG (fast moving consumer goods – товары повседневного спроса) не станут главным рекламодателем в Сети. По словам директора по маркетингу компании «УКРНЕТ» Михаила Иртлача, в первую очередь рекламные бюджеты на Интернет увеличат компании, которые ранее рекламировались в деловой прессе: автодиллеры, производители компьютерной техники, мобильных телефонов, а также товаров премиум-сегмента — дорогих часов, одежды.

Перераспределит рекламные затраты в пользу Интернета и финансовый сектор, но вследствие экономического кризиса количественные показатели рекламных вложений банков и страховых компаний вырастут незначительно.

Перетекание рекламных денег автодилеров с телевидения в Интернет очевидно. Как свидетельствуют данные международного исследования, проведённого консалтинговой фирмой Cap Gemini, 88% потенциальных покупателей принимают решение о покупке, пользуясь Интернетом. «В Украине этот показатель ниже, но не намного, поскольку почти все люди, которые могут позволить себе купить авто – имеют доступ к Сети», — считает аккаунт-директор рекламного агентства «UaMaster» Юрий Высовень. В то же время реклама авто через биллборды и по телевидению менее эффективна, поскольку показывается людям с разным достатком, а значит, очень часто вхолостую.

Увеличивает долю интернет-рекламы в суммарном бюджете международный автомобильный холдинг «Атлант-М». По словам директора по корпоративным связям компании Юлии Кажарской, этот шаг вызван падением эффективности традиционных медиа. Российский автоимпортер «Автостарт» (дилер Jeep, Chrysler, Dodge) с октября полностью отказался от рекламы на телевидении, биллбордах и радио, и сейчас размещает её только в Интернете.

Аналогично ситуация складывается у производителей электроники и мобильных телефонов. На сегодняшний день процент покупок техники через интернет-магазины невелик. Но, несмотря на это, перед тем, как сделать приобретение, многие потребители ищут интересующие их товары в каталогах-маркетах, а характеристики конкретного продукта — на тематических порталах. Поэтому онлайн-реклама электроники с каждым днём становится всё более актуальной.

Руководитель проекта «Маркет» компании УКРНЕТ Роман Скрыпник отмечает увеличение посещаемости сайтов, связанных с продажей техники, а также содержащих информацию о ней. Некоторые магазины увеличили за 2008 год свою посещаемость и продажи в 2-3 раза. «Как и в прошлые годы, чаще всего через Интернет покупают мобильные телефоны, ноутбуки, цифровые фотоаппараты, плазменные и LCD телевизоры. Посещаемость соответствующих разделов на портале «Маркет» увеличилась в течение 2008 года в 2 раза. Но сейчас люди начали приобретать в Сети также одежду, парфюмерию. А вот рынок продаж книг, фильмов и музыки вырос не так значительно», — уверен специалист.

Если следовать западным тенденциям, очень скоро увеличат рекламные бюджеты на Интернет банковский и страховой секторы. Скорее всего, при выборе страховой компании человек обратится к Интернету и найдёт информацию о ней, а также её предложениях. Поэтому провести относительно недорогую Интернет-кампанию выгоднее, чем тратить десятки тысяч долларов на телевидение.

По мнению Юрия Высовеня, менее активно будут осваивать виртуальное пространство представители пищевой промышленности. «Потребители этой продукции рассредоточены по всей стране, а проникновение Интернета в города с населением меньше миллиона пока невелико»,- рассуждает эксперт. Впрочем, по его мнению, в течение 2-5 лет ситуация может измениться. Ведь уже сейчас аудитория крупнейших порталов приближается к телевизионной и значительно превышает популярность печатной периодики. По данным PMI Ukraine за второе полугодие 2008-го года, суммарная аудитория номера каждого из 5-и крупнейших деловых изданий снизилась на 19% — с 421,7 тыс. до 340 тыс. человек. Это меньше ежедневной аудитории крупных интернет-порталов – например, www.ukr.net, дневная аудитория которого составляет порядка 430 тыс. уникальных пользователей. По прогнозам экспертов, пресса и дальше будет терять популярность, а Интернет – набирать обороты.

По данным GfK Ukraine, в декабре прошлого года аудитория телеканала Интер составила 15,2 млн. уникальных зрителей в городах с населением более 50 тыс. человек, «1+1» – 15,4 тыс. человек, Первого национального – 14,1 тыс. человек, K2 – 4 млн. 910 тыс. человек, RTR-планета – 2 млн. 900 тыс. человек, CITI – 1 млн. 690 тыс. человек. А аудитория лидера украинского Интернета — портала ukr.net со всеми его сервисами -составила около 5,5 миллионов человек.

Несмотря на это, суммарная доля интернет-рекламы по итогам 2008-го года в общем миксе не превышает 2%, в то время как доля телевидения традиционно составляет 35-39%. По мнению экспертов, это соотношение вряд ли продлится долго, и в будущем онлайн-реклама займёт достойное место в медиа-миксах рекламодателей.

По совокупному мнению экспертов, которых нам удалось опросить, в следующем году количество рекламы на традиционных носителях (телевидение, периодика, радио, наружная реклама) значительно сократится, поскольку большинство рекламодателей существенно уменьшают рекламные бюджеты в пользу этих каналов коммуникации. Ввиду нестабильности валютного курса, на сегодняшний день в большинстве крупных компаний рекламный бюджет ещё не принят. Рекламодатели вынуждают СМИ и операторов наружной рекламы снизить цены, но получить значительную скидку им не удаётся: у большинства медиа нет возможности сбавить стоимость услуг, поскольку это выведет их за грань рентабельности.

По данным Украинской ассоциации издателей, в октябре-декабре доходы от рекламы в бумажных носителях упали на 10-70%. Снижение цен на рекламу более чем на 20-40% сделает большинство издательских домов убыточными. Поэтому печатники активно минимизируют затраты — проводят сокращения, уменьшают количество полос, снижая таким образом себестоимость подготовки и печати номера, оставляя стоимость рекламных площадей неизменной. Печатные издания, которым не удаётся выйти на уровень рентабельности, приходится закрывать. Но уменьшение количества изданий в одном медиаходлинге увеличивает нагрузку на рекламодателей на оставшиеся журналы, поскольку затраты на обслуживание общих подразделений (отдел сбыта, маркетинга, бухгалтерия) остаются прежними.