Мобільні оператори адаптувалися до викликів під час війни

Воєнне  вторгнення стало шоком для бізнесу, змусивши компанії терміново переглядати стратегії, включаючи комунікаційні. Репутаційний менеджмент у цей час був зосереджений на антикризовому реагуванні, підтримці співробітників та демонстрації стійкості. Війна актуалізувала питання соціальної відповідальності та патріотизму. Для компаній стало критично важливо підтримувати країну та ЗСУ.

Про це пише Алекс Левшин у 10-й випуску щорічного альманаху «Репутаційні АКТИВісти».

Переоцінка цінностей

Репутаційний менеджмент у цій галузі в Україні протягом 2024 року зазнав еволюційних, а не революційних змін. Зросла роль цифрових каналів, особливо соціальних мереж та месенджерів, для оперативного інформування та реагування на виклики. Офіційні сайти та традиційні медіа відійшли на другий план у швидкості реагування.

Отож 2024 рік став періодом стабілізації та стратегізації репутаційного менеджменту в нових реаліях. Згодом компанії перейшли від хаотичного реагування на кризові ситуації до розробки системних та проактивних стратегій управління репутацією. Розуміння, що криза – це нова нормальність, спонукало до побудови більш стійких комунікаційних моделей.

Зараз спостерігається зростання ролі ESG (Environmental, Social, Governance). Глобальний тренд на ESG посилився в Україні через війну, особливо в соціальній складовій (S). Компанії змушені демонструвати соціальну відповідальність не на словах, а на ділі.

Споживачі та стейкхолдери вимагають чесності та відкритості, особливо в умовах війни та недовіри до інформації.

Глобальна тенденція до діджиталізації комунікацій в Україні також прискорилася через війну. Соціальні мережі стали ключовим майданчиком для репутаційного менеджменту. Глобальний тренд на персоналізацію комунікацій в Україні проявляється у зростанні важливості особистого бренду лідерів компаній. Водночас зростає довіра до особистих рекомендацій та лідерів думок, відгуків інших споживачів.

Споживачі стали ще більш чутливими до емоційного забарвлення комунікацій. Вони очікують від компаній емпатії, розуміння їхніх проблем та підтримки. Будь-яка фальш або нещирість може викликати різко негативну реакцію.

Споживачі хочуть бачити конкретні дії компаній. КСВ-ініціативи, допомога ЗСУ, підтримка громад – це стає важливішим за рекламні обіцянки.

Традиційна реклама втрачає довіру. Споживачі скептично ставляться до гучних рекламних слоганів, особливо якщо вони не співвідносяться з реальними діями компанії.

Абоненти очікують від компаній активної присутності в цифровому просторі, особливо в соціальних мережах та месенджерах. Швидка відповідь на запитання, оперативне вирішення проблем онлайн стають стандартом.

Патріотизм залишається важливою цінністю для споживачів. Вони позитивно сприймають компанії, які відкрито демонструють свою проукраїнську позицію та підтримують національні інтереси.

Непрості рішення

Ситуація з мобільним зв’язком в Україні у 2024 році характеризувалася природним прагненням мобільних операторів до розвитку та сталого зростання, що, безумовно, потребує додаткових інвестицій. Отож оператори були просто змушені перекласти частину своїх витрат на плечі пересічних користувачів, підвищивши низку тарифів. Абоненти, природно, зустріли цей крок без особливого ентузіазму і захоплення. Тут якраз і знадобилося мистецтво репутаційного менеджменту. Треба було пояснювати абонентам необхідність таких заходів з мінімальними втратами для репутації оператора.

Ринок значною мірою сам регулював ситуацію, що склалася, змушуючи операторів коригувати ціни на особливо непопулярні тарифи. Після короткочасного зльоту операторам довелося злегка скинути ціни.

Неплатоспроможні абоненти не «купилися» на щедрі обіцянки операторів про збільшення обсягів наданого мобільного інтернету, дзвінків на інші мережі тощо. Основним критерієм залишалася вартість тарифів. Треба зазначити, що мобільні оператори виявляли оптимально допустиму гнучкість і нерідко йшли назустріч споживачам.

Тут уже реально був простір для креативності репутаційного менеджменту, щоб згладити негативний ефект від цих вимушених заходів.

lifecell: успіх у переходах

Одним із прийомів стала широка реклама переходу абонентів з інших мереж зі збереженням свого звичного номера та ще й з пільгами щодо тарифікації. Таким чином мобільні оператори нарощували абонентську базу відносно «малою кров’ю». Найбільше в цьому досяг успіху, на мою скромну думку, lifecell.

Компанія також була на слуху у зв’язку зі зміною власника. Французький мільярдер Ксав’є Ньєль висловив намір придбати lifecell за 525 мільйонів доларів. Однак угода зіткнулася з перешкодами через наявність підсанкційних осіб у структурі власності компанії. У вересні 2024 року угоду було завершено, і lifecell було продано французькій компанії NJJ Holding.

Тепер lifecell і Датагруп-Volia об’єднають для створення конвергентної телекомунікаційної платформи. Ну, а що з цього вийде, покаже час. Поки ж у компанії з ‘явилися цілком реальні перспективи відхопити шматок «мобільного пирога» більший за нинішні 14%.

Київстар: роль лідера

Після 24 лютого 2022 року компанії зіткнулися з необхідністю оперативно адаптувати свої стратегії до кризової ситуації, змін у поведінці споживачів та посиленої ролі соціальної відповідальності.

Одним із ключових викликів для всіх фахівців з репутаційного менеджменту стало управління корпоративною репутацією в умовах перманентної кризи. Київстар, як лідер ринку електронних комунікацій, забезпечив прозору, регулярну і чесну взаємодію з усіма ключовими стейкхолдерами. А також проактивне партнерство з органами влади, локальними спільнотами та громадськими організаціями для реалізації проєктів, що впливають на реальні зміни у суспільстві та надають підтримку державі та людям.

Внутрішні комунікації набули стратегічного значення. Зокрема, Київстар активно заохочує та залучає співробітників до корпоративного волонтерства. Так, з лютого 2022 корпоративні волонтери Київстар зібрали понад 2,7 млн грн допомоги на різні соціальні ініціативи.

Важливою частиною корпоративного волонтерства є місяці донації крові. 595 співробітників здали кров у Київстар з 2019 року — це майже 270 літрів крові, яка рятує життя. За час повномасштабної війни 450 працівників Київстара стали донорами — це 200 літрів. СЕО Компанії регулярно здає кров в Національній дитячі лікарні «Охматдит». У лютому 2025 вперше було проведено офлайн-акція з донорства крові у Львівському офісі.

Київстар активно підтримує співробітників, які долучилися до лав ЗСУ, та ветеранів. У компанії діє програма «4.5.0. Нарешті вдома», яка передбачає підтримку демобілізованих співробітників. Компанія спирається на принцип: «Нічого для ветерана без ветерана». Для мобілізованих співробітників в КС зберігаються робочі місця; їм здійснюються щомісячні виплати, надається страхування; з мобілізованими співробітниками підтримується зв’язок працює програма психоемоційної підтримки для їхніх родин. Від початку повномасштабної війни компанія виплатила співробітникам, які служать в ЗСУ, близько 216 млн грн.

Особистий бренд CEO та топменеджменту залишається важливим у формуванні та управлінні репутацією компанії. Активна публічна присутність перших осіб компанії дозволяє побудувати послідовні, прозорі комунікації, підкріплені їхнім авторитетом.

За три роки війни Київстар сплатив 32,7 млрд грн податків, а загальна сума інвестицій у цифрову інфраструктуру сягнула майже 24 млрд грн.

Vodafone: внесок у майбутнє

У 2024 році Vodafone значно змінив підхід до репутаційного менеджменту, зосередившись на прозорості та стійкості. Порівняно з попередніми роками, компанія впровадила нові стратегії для покращення взаємодії з клієнтами та підвищення довіри до бренду. Можна також сказати про швидку адаптацію компанії до роботи в екстремальних умовах.

Окрім допомоги армії, Vodafone реалізує численні КСВ-проєкти, спрямовані на покращення екологічної ситуації, підтримку освіти та охорони здоров’я. Ці проєкти допомагають зміцнити репутацію компанії та підвищити її соціальну відповідальність.

Vodafone особливо активно підтримує соціальні проєкти, що спрямовані на допомогу дітям, медичним закладам та внутрішньо переміщеним особам.

Програма розвитку талантів Vodafone Career Way 2024 спрямована на підтримку молодих фахівців, котрі потрібні для впровадження технологічних інновацій, серед яких проведення 5G-тестів. Це демонструє прагнення компанії до розвитку та впровадження сучасних технологій в Україні.

Компанія є лідером щодо  швидкості мобільного інтернету в Україні, згідно з результатами користувацьких тестів Speedtest.

Vodafone робить значні інвестиції в телекомунікаційну інфраструктуру України, навіть в умовах війни, що демонструє довгострокову відданість компанії розвитку країни.

Майбутнє зараз

Отже серед тенденцій 2025 року: ESG-комунікації, використання ШI, партнерство бізнесу та держави — спільні ініціативи для відновлення інфраструктури та підтримки економіки. Корпоративне волонтерство та підтримка ветеранів стануть обов’язковою нормою, а партнерства з державою, медіа та громадськими організаціями дозволять масштабувати бізнес і зміцнювати довіру суспільства.