CRM в бизнесе мобильного оператора

Начальник департамента CRM компании "МТС-Украина" Пётр Марковски делится своим видением коммуникации с потребителями. Приглашаем к обсуждению профессиональных вопросов менеджеров других компаний.

Что такое CRM? Без потребителя бизнес невозможен. Самым важным активом любой компании являются клиенты, не оборудование, не финансы, не собственные сотрудники, а именно клиенты. Именно они — источник дохода компании, фактически компания существует за их счет. Поэтому следует всячески лелеять своих клиентов.

Существуют самые различные определения CRM. Под этим термином подразумевают и ИТ-системы, и обслуживание клиентов, и само качество этого обслуживания, и философию компании, и оптимизацию продукта. Итак, что же такое CRM? CRM имеет одну цель — повысить ценность предприятия для акционеров. Ориентируясь на определенные параметры, такие как маржа по продажам, маржа по продуктам и по клиентам, мы можем понять, в правильном ли направлении движется компания, ведет ли это к повышению стоимости ее активов либо наоборот, существенно их понижает. Правда, определение параметров может быть весьма затруднительным, например, что касается маржи по продуктам, различные сегменты потребителей, покупающие один и тот же продукт, приносят совершенно разные доходы, так что этот параметр не является самым удачным для анализа финансовой успешности компании. Также при анализе доходов необходимо учитывать и стоимость. Мы включаем это в параметры маржи по продажам и маржи по клиентам. Тем не менее существует один параметр, включающий в себя все вышеуказанные, но лишенный их недостатков. Берется один потребитель, для которого проводится специальный рассчет: доход, который он принес, затраты на его привлечение и обслуживание. Второй, на практике довольно редко используемый: как долго данный потребитель будет с нами, будет пользоваться услугами нашей компании, т.е. измеряется его ожидаемая ценность.

Если мы умножим маржу по доходам за определенный период на вероятность того, что этот конкретный потребитель останется с нами, мы получим параметр, указывающий на ценность данного клиента для компании, параметр потребительской ценности. Исходя из этой формулы, можно определить, как работать с клиентской базой, чтобы преуспеть: как повысить доходы, получаемые от клиентов, как наладить наиболее эффективное обслуживание абонентов, рассчитать вложения, необходимые для приобретения новых клиентов, как заставить потребителей быть с нами дольше.

По сути, это та самая формула расчета стоимости клиентского актива. Потребительская формула подсчитывается в зависимости от времени, в течение которого клиент приносит прибыль. Так как со временем клиент может отсеяться от нас. В данной конкретной формуле еще применяется расчет через ставку дисконтирования.

Формула также позволяет решить, что делать с клиентами, которые не приносят компании прибыль.

Life time value (ценность жизненного цикла) — лучший инструмент среди всех остальных. Он позволяет прогнозировать будущее компании, какой будет ценность для компании в будущем. Мы можем использовать инструменты сегодня для улучшения результатов в будущем. Наша формула может показать, каким образом отразится на финансовых результатах изменение одного из параметров, связанных с потребителями. Больше всего мне нравится в этом показателе то, что он позволяет компании сосредоточиться не на усредненной массе, не на продукте, а именно на данном конкретном потребителе,

Вот краткое описание того, что нужно делать с потребителями, если нам уже известны показатели их текущей и будущей ценностей, какую стратегию нам следует избрать. Если у вас есть высокодоходные потребители, но нет места для дополнительного роста потребительской ценности, нужно сосредоточиться на удерживании таких потребителей. Если такой рост возможен, необходимо помимо усилий, направленных на удержание таких клиентов, инвестировать в рост потребительской ценности. Что касается потребителей, которые на данный момент не приносят высоких прибылей, но потенциально могут стать высокодоходными, в качестве примера можно привести молодежный сегмент потребителей, в таком случае компании следует инвестировать. Относительно группы малоприбыльных потребителей, от которых и в будущем нельзя ожидать увеличения дохода, необходимо свести к минимуму затраты на их обслуживание, тем самым повысив их прибыльность для компании. Есть еще мигрирующая группа абонентов, которая перемещается в пределах этих четырех. В таком случае нашей задачей является выяснение, в каком направлении будут происходить эти перемещения, к каким сегментам примкнут эти абоненты. Ну, и существует еще и убыточная группа абонентов, о которой часто забывают либо вообще предпочитают не говорить в открытую. Какой должна быть стратегия компании по отношению к ним? Необходимо либо позволить им покинуть круг постоянных клиентов (и это самый распространенный подход), либо изменить свое предложение таким образом, чтобы больше заинтересовать их и тем самым способствовать их переходу в разряд прибыльных клиентов. Например, предпринять какие-то меры по переведению их из убыточной группы в разряд прибыльных клиентов.

Также я хотел бы указать на то, что CRM приобретает особое значение в условиях, когда рынок растет очень быстро, и каждый год приносит компании множество новых клиентов.

Когда же рынок становится перенасыщенным, и уровень проникновения мобильной связи превышает 100%, что мы можем делать? Можно воровать клиентов у конкурентов. Либо мы можем посмотреть на свою собственную клиентскую базу.

Несколько слов о разнице между рынками Украины и стран Европейского союза. Данные, которыми я оперирую, взяты из статистических выкладок комиссии Евросоюза.

Что касается количества операторов, действующих на украинском рынке, здесь ситуация практически такая же, как и в средней европейской стране, где также на рынке функционируют 3-4 оператора.

А теперь о 2 огромных различиях между украинским и евросоюзовским рынками.

  1. Доли контрактных и pre-paid абонентов. В Европе в среднем соотношение между контрактниками и pre-paid абонентами 50/50, тогда как в Украине более 90% — это pre-paid абоненты. И такое соотношение абонентов у украинских операторов самым плачевным образом сказывается на доходах этих операторов. Ведь в среднем pre-paid абоненты приносят в 2-3 раза меньше доходов, нежели контрактные абоненты. Таким образом, львиная доля доходов от мобильной связи в странах Евросоюза поступает именно от контрактных абонентов. И одним из последствий такого положения является то, что контрактники получают субсидированные терминалы в обмен на 24-месячный контракт, так что им будет весьма сложно поменять оператора, поскольку контракт-то уже подписан, и нужно будет значительно напрячься, чтобы расторгнуть старый контракт и заключить новый. Совсем иная ситуация в Украине, когда абонент может спокойно выкинуть свою сим-карточку и тут же купить новую у другого оператора в первом попавшемся киоске. Ситуация в Украине также весьма отличается и от российской. В России даже при покупке предоплаченной карточки ты должен зарегистрировать активацию, а в Украине — вполне достаточно просто выкинуть старую активацию.

  2. Стоимость услуг мобильной связи. Цены на услуги операторов мобильной связи в Украине самые низкие в сравнении с европейскими. Это замечательно для пользователей, но довольно проблематично для операторов, которые вынуждены в такой ситуации изыскивать различные способы повышения своих прибылей.

Поговорим теперь о продуктах, целевых группах, коммуникационных каналах и точках контакта.

Основная проблема, как сделать это наиболее разумным образом. Если забомбить пользователей огромным количеством сообщений, те вряд ли будут довольны. Если же совсем не использовать смс, можно потерять значительную часть потенциальных доходов. Можно и совершенно запутать пользователя, если сообщения будут разрозненными и слишком разными по своему содержанию.

Каким образом мы сможем обслуживать больше каналов с большим количеством продуктов и предложений для большего числа абонентов? Мы постоянно сталкиваемся с этой задачей.

Существуют 4 сферы для инвестирования со стороны европейских и мировых операторов мобильной связи.

  1. Прогнозирование поведения потребителей в будущем — например, кто из клиентов компании может уйти к конкурентам, или какая вероятность того, что данный конкретный потребитель станет покупателем данной конкретной услуги. Исследования в данной области помогают нам продвигать наш продукт именно тем потребителям, которые будут в нем заинтересованы, и не спамить всем остальным.

  2. Оптимизация. У нас сотни продуктов, мы должны потратиться на их рекламу, но наш бюджет ограничен. Мы должны определить, сколько средств нам понадобится на проведение рекламной кампании данного продукта, нацеленную на определенный сегмент потребителей. Существует несколько внедренных разработок, позволяющих оптимизировать действия в маркетинговой сфере.

  3. Построение так называемого дерева решений. Этот метод позволяет привлечь микросегменты потребителей и проводить с ними различные действия.

  4. Сервер исполнения бизнес-правил. Речь идет о программном обеспечении, которое позволяет идентифицировать определенное событие и незамедлительно реагировать на него.

CRM будущего в значительной степени будет поддерживаться аналитическими инструментами и IT-системой, это уже не просто один лишь маркетинг и планирование рекламной кампании, это совокупность изощренных инструментов для анализа, который компании необходимо использовать для повышения собственной эффективности.

CRM — прямо как подростковый секс: все говорят об этом, мало кто им занимается, и еще меньше — занимаются правильно.

Справка. Петр Марковски родился в 1974 году. Окончил Варшавский университет по специальности экономика и психология. До прихода в МТС с октября 2003 года возглавлял CRM-подразделение в польском операторе мобильной связи Plus GSM Polkomtel, также руководил проектом по внедрению систем Siebel в польском операторе. В 1999-2003 занимал различные должности в Polkomtel, занимался разработкой тарифов и бизнес-планированием. В 1997-1998 занимал должность аналитика в польской брокерской компании BGK Brokerage House. В 1997 году работал экономистом в министерстве экономики Польши.